《食品营销策划》课件——项目一 食品市场调研与机会挖掘.pptxVIP

202X1.1休闲食品消费者洞察分析

知识点讲解技能点培养产出物要求目录CONTENT务目标

202XPart-01任务目标

01

构建精准用户画像通过收集多维度消费者数据，构建目标消费者典型形象，明确其特征、需求及购买行为模式，为产品研发和营销策略制定提供关键依据。

例如，针对漳州漳大休闲食品的甜口烘焙类产品，调研发现主要消费者为20-35岁年轻女性，月收入4000-8000元，追求时尚与生活品质，喜欢下午茶分享与社交互动。02

剖析购买决策模型描述消费者购买产品或服务的全过程，运用“5W2H”模型，从产品品类、购买动机、购买时间、渠道选择等多方面分析，引导公司优化产品与营销策略。

例如，消费者购买休闲食品时会考虑口味是否符合喜好、购买场景、购买渠道便利性及支付方式，公司需针对这些环节进行优化，提升消费者购买意愿。03

输出行为分析图表产出详细准确的《目标消费者行为分析图表》，直观呈现消费者特征与行为模式，助力公司精准对接消费者需求，提升市场竞争力。

包括年龄分布柱状图、性别比例饼图、职业构成条形图、购买决策模型流程图、KANO模型需求排序雷达图及焦点小组访谈关键信息汇总表等，为决策提供数据支持。消费者洞察核心目标

202XPart-02知识点讲解

数据收集与分析收集消费者人口统计学特征、消费行为数据、兴趣爱好及生活方式等多维度信息，构建虚拟的典型目标消费者形象。

例如，通过问卷调查、线上数据分析等手段，收集消费者年龄、性别、职业、收入、购买频率、品牌偏好等数据，分析其消费习惯与偏好。用户画像应用案例分析清晰的用户画像有助于公司明确产品定位、制定针对性的营销传播策略，提升营销效果与市场竞争力。

例如，针对年轻时尚的都市白领女性，公司可推出小包装、便携式、健康美味的休闲食品，满足其下午茶分享与社交互动需求，提升产品吸引力。以漳州漳大休闲食品为例，构建其主打甜口烘焙类休闲食品的用户画像：一位年轻时尚、工作节奏适中、追求生活仪式感且乐于社交分享的都市白领女性。

这类消费者注重产品品质与口感，偏好时尚包装与独特口味，公司需在产品设计与营销推广中突出这些特点，吸引目标消费者关注与购买。用户画像构建

5W2H模型解析案例分析消费者购买决策模型描述了购买过程中的关键环节，常见的“5W2H”模型包括：What（买什么）、Why（为什么买）、Who（谁来买）、When（何时买）、Where（在哪买）、How（如何买）以及Howmuch（花多少钱买）。

例如，消费者购买休闲食品时，会考虑产品品类、口味、购买目的（休闲娱乐、补充能量、送礼等）、购买时间（周末、上班间隙、节假日等）、购买渠道（超市、便利店、电商平台等）、支付方式（线上支付、线下现金等）及价格区间。以漳州漳大休闲食品为例，分析消费者购买其休闲食品时的决策过程：消费者因休闲娱乐需求购买甜口烘焙类休闲食品，通常在周末或上班间隙购买，选择在超市或电商平台购买，偏好线上支付，愿意为高品质产品支付合理价格。

公司可根据这些决策因素，优化产品口味、包装与价格，加强线上渠道推广，提升消费者购买体验，促进产品销售。深入理解购买决策模型，有助于公司从各个环节入手，优化产品与营销策略，引导消费者做出购买决策。

例如，针对消费者购买动机，公司可推出不同功能的产品，如休闲娱乐型、健康营养型等；针对购买渠道，优化线上线下布局，提升购买便利性；针对价格区间，制定差异化定价策略，满足不同消费者需求。模型应用与策略优化购买决策模型

设计问卷时首先要清晰确定问卷想要获取的信息，围绕调研需求针对性设计问题。

例如，漳州漳大休闲食品公司想了解消费者对其产品的口味、包装、价格偏好，问卷应围绕这些方面设计具体问题，如“您喜欢哪种口味的休闲食品？”“您认为产品的包装设计如何？”“您能接受的产品价格区间是多少？”等。明确目的简洁易懂问题表述应简洁明了，避免使用专业术语或复杂句式，确保不同文化程度的消费者都能轻松理解。

例如，不要问“您对休闲食品的多元风味融合接受度如何？”而应改为“您喜欢多种口味混合的休闲食品吗？”使问题更通俗易懂，便于消费者准确作答。问题的排列顺序要有逻辑性，一般先从简单的、一般性问题开始，如消费者的年龄、性别等基本信息，再过渡到与产品相关的具体问题，如购买频率、品牌认知等。

例如，问卷开头可设置“您的年龄是？”“您的性别是？”等基本信息问题，接着问“您通常多久购买一次休闲食品？”“您最常购买的休闲食品品牌是？”等具体问题，使问题层层递进，逻辑清晰。逻辑合理避免引导性问题不能带有倾向性，以免影响消费者真实作答。

例如，不能问“大家都觉得漳州特色休闲食品味道好，您觉得呢？”而应改为“您对漳州特色休闲食品的味道评价如何？”让问题保持中立，引导消费者客观表达观点卷