品牌管理第二章品牌定位与品牌个性.pptVIP

市场营销专业主干课任课教师：耿禧则2011.9市场机会的寻找与发现1、从现有的供求差异中寻找机会2、从企业的竞争优势中寻找机会3、从市场信息的分析中发现机会4、从市场环境的变化中发现机会5、从创新中制造机会市场机会已经出现或即将出现在市场上，但未得到满足或完全满足的市场需求。确定某一事物在一定环境中的位置，即物品在某一地理位置的定位等。1972年艾·里斯、杰·特劳特《AdvertisingAge》”定位时代”定位是要从一个产品开始，但那产品可能是一种商品、一项服务，也可能是一个机构、一个人，也许就是你自己。2.1定位与品牌定位1、2.品牌定位对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。2.1定位与品牌定位3.品牌定位的流程优势分析细分市场市场细分（S）目标市场选择（T）市场定位（P）选择目标市场分析目标消费者提炼核心价值建立品牌联想制定传播方案强化定位理念品牌再定位STP是现代营销战略的核心市场细分：企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。2、品牌市场细分的市场基础1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分5、文化细分2.2市场细分S贝因美—锁定目标顾客群（1）年龄22—36岁2014（2）家庭月收入中等及以上2015（3）母亲学历高中为主，初中为辅2016（4）职业普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之2017（5）地理位置中小城市，大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心为辅2018（6）心理及行为喜欢看婴幼儿专业杂志，不崇洋媚外20192.2市场细分S可衡量性差异化战略性足量性市场细分的原则（条件）5、品牌目标市场选择的基本策略基础：市场细分1、无差异市场营销策略2、差异市场营销策略3、集中市场营销策略市场营销组合市场市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合2.3选择目标市场T大企业旗下的强势品牌目标市场2、影响目标市场策略选择的因素1）企业目标与资源长期目标、人力、财力2）产品同质性同质性大的产品同质性小的产品3）市场的同质性同质市场异质市场4）产品生命周期阶段介绍期、成长期成熟期5）竞争对手策略反其道而行之2.3选择目标市场T基础：市场细、细分市场择品牌的市场定位市场定位DE意义1、描述目标市场的针对性2、体现产品差异性3、指导营销组合决策位2.4市场定位P市场定位（P）分析目标消费者竞争优势建立一致形象制定传播方案强化定位理念品牌再定位案例：大白兔—老树发新枝大白兔：1959上海冠生园首批中国驰名商标品牌再定位品牌再造商标，产品，广告，2.4市场定位P定位的内容产品特色企业竞争对手对峙、回避、依附、高级俱乐部文化内涵2.4市场定位P策略就是为了实现某个目标，在事先/进行中根据当前/预计的不同形势而制定若干行动的方案，并根据当前形势发展选择某一更适合的方案。4.品牌定位策略单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。您的内容已经简明扼要，字字珠玑，但信息却千丝万缕、错综复杂，需要用更多的文字来表述；但请您尽可能提炼思想的精髓，否则容易造成观者的阅读压力，适得其反。正如我们都希望改变世界，希望给别人带去光明，但更多时候我们只需要播下一颗种子，自然有微风吹拂，雨露滋养。恰如其分地表达观点，往往事半功倍。当您的内容到达这个限度时，或许已经不纯粹作用于演示，极大可能运用于阅读领域；无论是传播观点、知识分享还是汇报工作，内容的详尽固然重要，但请一定注意信息框架的清晰，这样才能使内容层次分明，页面简洁易读。如果您的内容确实非常重要又难以精简，也请使用分段处理，对内容进行简单的梳理和提炼，这样会使逻辑框架相对清晰。（1）避强定位迎头定位（竞争者定位）创新定位“男女生理激素不同，对清新的要求也各有不同。”