市场细分与目标营销.pptVIP

010203040506第一目标市场全力以赴、重点突破的市场，吸引力最大，与本企业势力相匹配。第二目标市场积极争取的市场，吸引力较大，与企业势力基本匹配。第三目标市场兼而顾之的市场，有一定的吸引力，与企业实力不尽相配。评估与选择细分市场其他结论大企业做大市场，小企业做小市场目标市场，决定竞争战场（二）目标市场覆盖策略无差异差异化全部局部区分程度覆盖度无差异营销策略（针对总市场）集中性营销策略（针对某一细分市场）差异化营销策（1）（针对所有细分市场）差异化营销策（2）（针对若干细分市场）无差异营销策略市场营销组合4P子市场1子市场2子市场3优点：规模经济性“超级品牌”形象简单易行缺点：适应面窄竞争激烈差异性营销策略4P14P24P3子市场1子市场2子市场3优点：针对性强分散风险缺点：经营成本高受资源限制集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3优点：专业化优势成本低信息灵敏度高缺点：市场狭窄高风险（三）确定目标市场战略的因素01企业的资源02产品的性质03市场的特点04竞争对手的战略什么是定位？定义：所谓市场定位，就是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而言，本企业产品在消费者心目中占有的位置。12与众不同三、市场定位定位分析例如在香烟市场上，顾客的品牌选择的主要属性特征是：口味、烈度、价格、形象。啤酒？FABE分析FeatureAdvantageBenefitEvidence1、产品分析你来试一试：1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特点是什么？（1）（2）（3）2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？（1）（2）（3）3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？（1）（2）（3）4、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？成为成功企业的唯一真正重要的因素是有足够的人购买你的产品或服务，周复一周，月复一月，年复一年。——保罗，萨拉?爱德华斯营销专业中最重要的是字就是“问”。——博恩?崔西市场细分与目标营销中国政法大学商学院现代市场营销战略的核心

——STP01S——Segmenting（细分市场）02T——Targeting（选择目标市场）03P——Positioning（市场定位）04营销组合产品策略分销策略价格策略促销策略产品定位产品定位分析与策略?目标市场确定评估标准，选择目标市场?STP目标市场营销的决策步骤市场细分确定细分变量，确定候选目标市场开篇案例:西南航空公司美国西南航空公司达拉斯休斯顿奥斯订总体战略目标成为航空运输业中成本最低的经营者。洛衫矶菲尼克斯基本策略市场定位：“阳光地带”产品战略：737飞机渠道战略：二流机场有所为有所不为西南航空公司的战略比竞争对手强的方面(Benefitexperience)与竞争对手一样的方面（Equalexperience)比竞争对手弱的方面（Trade-offs)*减少门到门的旅行时间*体验轻松活泼的旅行生活*价格低廉*不通过旅行社卖票*不确定座位*没有头等舱*不提供行李转机服务*不提供餐饮服务*与最安全的航空公司一样安全西南航空公司的竞争战略低成本/低消耗高产出/高周转统一机型无纸机票点到点飞行航班密度高有限的服务没有餐饮二流机场无转机服务无订坐系统低价机票不通过旅行社只飞繁忙航线员工的高生产率用户的高满意度非常投入的员工友好的服务航班准时物美价廉一、市场细分：什么是市场细分定义：按照一定的细分变量，将某一产品的整体市场划分为若干具有类似需求倾向的消费者群的过程。在市场细分的基础上，可以有针对性地去选择目标市场，并制定相应的营销组合。同质性市场：异质性市场：“我为生活而工作”与“我为工作而生活”知足者常乐半杯还空的呢！为什么要市场细分1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有吸引力的目标市场。1、“马路勇士”：收入较高，中年男子，年行驶25000—30000英里，信用卡消费（16%）2、“纯蓝”：收入较高的青年男女，忠于某一品牌，甚至