服务营销学 第3版 课件 李克芳 第7--12章 服务流程---服务营销发展的新趋势 .pptx

;学习目标;;案例导入：直击痛点，开创手机维修上门服务新流程;7.1服务流程概述;;根据服务类型、特征及形式的不同，采用不同的划分标准，可以把服务流程分为以下几种类型。

1．根据服务对象及服务活动的性质分类

2．按照服务过程中顾客交互和定制程度及劳动力密集程度分类

;;;;;;;;;专栏：排队自助餐厅的服务流程;7.2服务蓝图;服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，它把整个服务过程合理地分为不同的区块，再逐一描述过程的步骤、顾客的行为与员工的职责，以及服务中的有形要素。

服务蓝图是一种基于流程图的设计工具，它客观地描述出服务过程的特点并使之形象化，这样管理者、员工和顾客都知道正在做的服务是什么和自己在服务执行过程中所扮演的角色。

服务蓝图直观上同时从描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客与员工的角色以及服务中的可见要素等方面来展示服务。

服务蓝图不仅能用来分析和改善现有的服务过程，还可以用来开发一套新的服务流程，因此，在服务流程的设计和再设计阶段都可以将服务蓝图作为一种工具来使用。;顾客与员工的角色

;;;;;应用练习7-1

;图构建服务蓝图的步骤;;;应用练习7-2

;7.3服务流程设计;;;;;;;7.4服务流程再造;服务流程再造是指对现有服务流程的更新。;;知识链接：服务流程再造的本质与原则;知识链接：服务流程再造的本质与原则;;;;小案例7-1：新加坡图书馆的流程再造;小案例7-1：新加坡图书馆的流程再造;;;小案例7-2：吉大二院：多举措优化患者就诊服务流程解决看病“难与繁”;小案例7-2：吉大二院：多举措优化患者就诊服务流程解决看病“难与繁”;应用练习7-3

;;;;青岛银行在泰安设立分行后，泰安分行根据营销部陈总团队市场调研的结果，决定从信用卡业务入手，并顺利打开泰安市场。

为提高分行有效客户量和更好为客户服务，泰安分行特开通小程序应用。但营销部众人在营销小程序时，“客户的低预期和银行的高实现”等问题也逐渐暴露出来。

客户的低预期：客户进入厅堂，只想激活信用卡，没有办理其他业务的打算；客户不了解信用卡还款具体方式??查询账单的便捷方法，只想通过微信、支付宝进行还款。

银行的高实现：帮助客户绑定信用卡小程序，为客户介绍多种还款渠道，并提供账单查询的快捷办法。

客户对银行推出的还款渠道、小程序没有兴趣，小程序在营销时受到阻力，该如何提升小程序绑定率，将信用卡客户转化为有效户？

;;案例思考;;;学习目标;;案例导入：全聚德：以店铺设计优化顾客体验;案例导入：全聚德：以店铺设计优化顾客体验;8.1有形展示与服务场景;有形展示的概念

有形展示是指为进行服务传递，企业与顾客进行交互所处的实际有形设施以及利于服务执行或传播交流的任何有形要素。

有形展示包括内外部有形设施（服务场景）和其他有形要素。;;;应用练习8-1

;根据有形展示能否被顾客拥有划分

根据有形展示的构成要素划分;;DQ（冰雪皇后）这家来自美国的冷饮店在嘉兴的店面开在江南摩尔附近。但我想，能吃到一顿畅爽的冷饮，距离已经不是问题了。;;服务场景是指服务企业与顾客进行交互所处的环境，包括服务执行、传递与消费所处的外部设施和内部设施，即有形展示中的全部有形设施。;;;专栏：未来元宇宙图书馆的服务场景;应用练习8-2

;8.2服务场景与顾客反应的理论;服务场景与顾客反应的理论;;;;;1.服务环境的维度

服务环境的维度包括所有能被企业控制来强化或约束员工和顾客行为的有形要素。这些要素相互作用，共同影响人们对环境做出反应。为了设计出理想的服务场景，这些要素必须协调统一，要从整体角度上来创建一个能够被顾客感知和解释的环境。

在服务场景模型中，服务环境的维度包括周边条件、空间布局与功能、标志和制品三类。

（1）周边条件

（2）空间布局与功能

（3）标志、符号和制品

;小案例8-2：苏州吴中万达美华酒店;应用练习8-3

;2.服务场景引起的内部反应

（1）认知反应

认知反应是个人的思考过程，它包括信任、分类和象征性意义。在信任的形成中，服务企业的环境充当着某种非口头的传播形式，同时影响到顾客对服务提供者能力的看法。

（2）情感反应

感知到的服务场景还能够引起顾客的情感方面的反应。有效的有形展示管理的目标是激发一种积极的情感，营造出一种员工在工作中乐在其中和顾客想身处其中的氛围。

（3）生理反应

典型的生理反应包括痛苦和舒适。所有这些生理反应都会直接影响人们对某个服务场景的喜欢程度和停留于其中的时间。;3.服务场景中的行为;应