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国内AI广告创意

研究发展综述

作者｜刘和琴李晴万木春

CFP供图

56·现代广告2024.7.15No.13

学术前沿

ACADEMICFRONTIERS

【摘要】面对日益激烈的市场竞争和多样化的消费者需求，广告行业亟须创新方法提升广告内容的吸

引力和传播效率，因而人工智能生成内容（AIGC）技术迅速成为重塑我国广告创意产业的关

键力量。本文以文献评述方式，从AIGC技术的主要类型与应用场景出发，分析了近年来我

国学者在AIGC技术对广告创意生产方式及广告教育的影响、AI广告创意对消费者的心理和

行为影响、AI广告创意的风险以及伦理法律规范等方面的研究状况。本文认为，现有研究大

致可分为五个方向，但国内对AI创意的研究还存在一些短板；深化AI广告创意研究的目的

是解决当前诸多行业产业迫切的实践问题、重要的实际问题、有意义有价值的实在问题，这

些问题至少包括六个方面。

【关键词】AIGC；生成式人工智能；广告创意；广告设计；生产方式

【中图分类号】G206

【文献标识码】A

自20世纪60年代美国“创意革命”发生至AIGC在内容失真、创新退化以及伦理法律困扰等

今，广告创意一直是品牌塑造和营销传播的关键方面出现的问题都可能限制其潜力的发挥。

因素。目前，人工智能生成内容（AIGC）技术ChatGPT一经出现，我国广告学者即已迅

在广告领域的应用迅速扩展，以其快速生成多样速展开AIGC技术与广告创意相结合的研究，

化创意方案的能力，为广告制作者带来了前所未并取得了一定成果。大语言模型ChatGPT的

有的便利和强大支持。它不仅降低了广告制作门诞生带来的最大突破在于促使ANI（专用人工

槛，还强化了创意人员的专注性，使得他们能够智能）转向AGI（通用人工智能），GPT-4的

更加专注于创意的构思和实现。同时，AIGC与发布则是AGI实现多模态的质变。AGI时代

人类创意的互补性也为广告创作提供了更广阔的的到来为传媒业带来了新挑战与新机遇，预示

空间，使得广告作品更具创新性和吸引力。吴小着AI生成技术能助力传媒业实现技术平权，提

龙、肖静华、吴记等人（2023）在中国顶级学术升传媒内容生产力以及推动广告、营销乃至媒

期刊《管理世界》发表的论文指出，大数据构成介经营的智能运作，最终助力元宇宙“脱虚向

人与AI协同的产品创新资源基础，AI智能设计、实”[2]。中国的数字营销传播发展以特定国情为

联合计算和即时分析构成人与AI协同的产品创基础，因而我国学者以及业界人士对于AI广告

新能力基础；产品创意智能化、异质匹配与市场创意的效用、结果、影响等的评价与国外不尽

洞察、产品创意更新构成人与AI协同的产品创新相同。在此背景下，有必要对国内的AI广告创

过程机制；人与AI的协同不仅有助于促进产品创