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市场营销实训手册

方光罗编著

编写说明

温家宝总理在2005年11月7日国务院召开的全国职

业教育工作会议上明确指出：“职业教育要认真贯彻党的教训

方针，全面实施素质教育。一方面，要搞好以敬业和诚信为

重点的职业道德教育，学习必要的基础理论知识；另一方面，

要坚持手脑并用、做学合一的教学原则，突出学生动手能力

和职业技能训练。要深化职业教育的教学内容、教学方法改

革、培养目标、专业设置、课程教材、学制安排等，都要适

应企业和社会需求，着眼于提高学生的就业和创业能力。”正

是基于学生营销职业能力的培养，我们组织编写了《市场营

销实训手册》，作为市场营销学课程教学的配套教材。《市场

营销实训手册》实训的内容有三个部分，即营销技能训练、

营销案例分析、营销岗位主要能力的培养。内容丰富，操作

性强。任课教师可根据市场营销课程在专业课程体系中的地

位和作用，结合实训条件有选择地进行营销实务训练，也可

以根据学生职业能力培养的需要增加实训内容。

《市场营销实训手册》的编写是教学改革的一个尝试，

殷切地希望广大师生给予关怀、支持和指导，使其在今后修

订中逐步完善。

方光

罗

2008年

5月

第1章市场营销概述

一、实训目标

通过实例，使学生具有运用市场概念和市场特征分析营

销市场的能力，并运用现代营销观念指导市场营销实践。

二、实训项目和操作步骤

（一）、技能训练

1.单项技能操作训练

服装市场、国外市场、大米市场、水果市场、国际市场、

北京市场、儿童市场、老人市场。

请将上述市场分类。

2.综合技能操作训练

一位老板准备开设一个小店铺，征求你对店铺设计的意

见。请你对市场店铺调研后谈谈自己的看法。

（二）、案例分析

1.请运用本章有关原理对下述现象进行分析

美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被

认为是美国最好的钟表制造商之一，该公司在市场营销管理

中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等

构成的市场营销网络分销产品，1958年之前公司销售额始终

呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始下降。

问题：该公司坚持了什么样的营销观念，其错在哪里？

2.

满足顾客的需求

日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤

手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当

他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个

手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加

庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。

凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高

利一边冲洗着一边在想。

“啊，对了，原来是这样。”他拍了一下大腿。原来，在当

时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可

是人数却不易凑齐。

用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不符

合顾客需求的”。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这

样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来卖。”

昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买

够做一条丁字裤的漂白布。”

三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求

的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统

销售一空。

许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零

头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。

三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不

可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由

此又获得很多启示。

布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，

是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣

服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子