服务产品及品牌策略课件1.pptx

服務產品及品牌策略;第一節服務產品的概念;（二）服務與實物產品的區別;產品與服務很難完全分離，既沒有純產品，也沒有純服務。兩者是“你中有我，我中有你”。

從四個層次來理解“服務產品”的概念，即顧客利益概念、服務概念、基本服務組合和服務遞送體系。

;（一）服務產品中的顧客利益;服務觀念是服務業公司基於顧客追求而提供的普遍化利益。服務觀念是服務業產品的核心。

服務觀念可以分成兩個層次：

1、一般性服務觀念，它指提供的基礎性服務產品

2、特定性服務觀念，是特殊性服務業的核心

;（三）基本服務組合;“服務遞送體系”的概念包含了服務產品生產和消費的全過程。

服務過程包含三個要素：服務的易接近性、顧客與企業的交換過程和顧客參與，這些要素構成了服務的遞送系統。

服務遞送系統的兩大要素：

（1）人

（2）有形展示

;;產品???命週期曲線圖;服務行銷學對生命週期理論階段的延伸：

創業階段

多地點合

理化階段

增長階段

成熟階段

衰落或再生階段。;在每一個階段，他們都從服務企業5個主要職能：即財務或控制職能、經營職能、市場行銷職能、開發職能和行政管理職能方面進行詳細的分析和解剖，從而揭示出服務企業在生命週期的不同階段上，其各個職能所表現出的特點以及企業所面臨的目標、決策、問題和組織轉移任務。

;任何產品都有一個從興盛到衰敗的過程，服務企業在進行產品決策時必須注意產品的戰略性增長問題。

這些戰略可歸納為產品／市場矩陣，即眾所周知的安索夫(Ansoff)矩陣。;(一）市場滲透

市場滲透戰略是指企業通過各種市場行銷措施，努力擴大現有產品在當前市場上的佔有份額，市場份額的提高將有賴於企業明確地進行市場定位、集中精力於主要的細分市場和充分地利用市場行銷組合戰略。

（二）新產品開發

新產品開發戰略是指企業通過改進原有產品或增加新產品而達到擴大銷售的目的。這一戰略在企業市場行銷決策中佔有重要地位。

;（三）市場開發

市場開發戰略是指企業使現有產品打入更大的市場範圍，從而獲得更多的購買群體。

（四）多角化經營

多角化經營戰略指的是企業向本行業以外發展，實行跨行業經營。

產品多角化

橫向多角化

縱向多角化;一、開發服務新產品的必要性

1.保持企業競爭力的需要；

2.棄舊換新；

3.利用超額生產能力；

4.抵消季節性波動；

5.減低經營風險；

6.探索新機會。;二、服務新產品概念及其開發方向

（一）服務創新主要從以下方面來進行：

1、完全創新產品

2、進入新市場的產品

3、產品線擴展

4、產品革新

5、形式變化;（二）服務業多角化發展的幾種形態：

1、複合企業往往不加遲疑地並購服務業公司；

2、經過明智的選擇和判斷而進入的服務業，

通常都不是複合企業，而是一種產品行業擴張計畫的結果；

3、系統銷售形式；

4、有些公司將企業內部技術知識資本化。;三、服務新產品開發的程式

1、構思

2、篩選

3、概念的發展與測試

4、商業分析

5、產品開發

6、市場試銷

7、正式上市;四、新服務產品的外觀特徵

1.服務產品品牌

2.服務產品專利

3.服務產品售後服務

4.服務產品保證;第四節服務產品的品牌;品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，構成了現代品牌的實質。品牌含義起到展示品牌、服務概念、品質和價值的作用。

企業必須創造並加強服務品質以提高預期的品牌形象。服務產品的品牌包括多種因素，並且受到多種因素的影響.

;品牌文化包括兩類要素:

1、是展現在消費者面前，看得見摸得著的一些表層要素:主要包括，品牌名稱和品牌標誌。

2、是在品牌表層要素中蘊含的該品牌獨特的內層要素，包括

(1)利益認知

(2)情感屬性

(3)文化傳統

(4)個性形象;品牌效應是指產品或企業所創造的品牌能產生經濟或社會等方面的影響。

1.磁場效應

服務企業或產品所創造的優勢品牌具有很高的知名度、美譽度，會在現有顧客的心目中建立起較高的品牌忠誠度，使他們對服務產品反復購買並形成習慣。;2.擴散效應

企業的一種產品如果具有品牌優勢而成為名牌產品，則會贏得顧客及社會範圍內對該服務產品及企業的信任和好感。

3.聚合效應

知名品牌不僅可以獲得較高的經濟效益，而且可以使企業不斷發展壯大。;服務產品的概念可以從顧客利益、服務觀念、基本服務組合和服務遞送體系4個層次來理解。服務產品同有形產品一樣也具有生命週期。

服務企業在進行產品決策利用安索夫的“產品/市場矩陣”形成了服務企業的4種增長矩陣，即市場滲透、