服务定价策略课件.ppt

服務定價策略內部因素定價目標行銷組合策略成本組織方面的考慮外部因素市場需求競爭狀況其他環境因素（政府、中間商等）定價決策影響定價的主要因素第一節服務定價的依據一、影響服務定價的因素影響服務產品定價的因素主要有3個方面，成本、需求和競爭。(一)成本要素服務行銷人員必須理解服務產品的成本隨時間和需求的變化而變化。服務產品的成本可以分為：固定成本、變動成本、准變動成本(二)需求因素需求的價格彈性是指因價格變動而相應引起的需求變動比率，它反映了需求變動對價格變動的敏感程度。如果價格上升而需求量下降，則價格彈性為負值。如果價格上升需求量也上升，則價格彈性為正值。(三)競爭因素市場競爭狀況直接影響著企業定價策略的制定。在產品差異性較小、市場競爭激烈的情況下，企業制定價格也相應縮小。1.服務的無形性特徵服務的無形性特徵則使得服務產品的定價遠比有形產品的定價更為困難。2.服務的不可儲存性及服務的需求不穩定性，產生了不同時期有差別的服務產品價格。3.顧客往往可以推遲消費某些服務，甚至可以自己來實現某些服務的內容。4.服務的同質性使價格競爭更加激烈5.服務與服務提供者的不可分開性二、影響服務定價的服務業特徵一、服務定價與企業行銷戰略企業在確定服務產品價格目標時，必須考慮以下3個要素：1.產品的市場地位2.服務產品生命週期所處的階段3.價格的戰略角色第二節服務定價的方法與技巧二、服務業的定價方法(一)成本導向定價法成本導向定價法是指企業依據其提供服務的成本決定服務的價格。具體的方法有1.利潤導向定價2.政府控制的價格(二)競爭導向定價法競爭導向定價法是指以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據，以競爭環境中的生存和發展為目標的定價方法。主要包括：通行價格定價主動競爭型定價(三)需求導向定價法需求導向定價法著眼於消費者的態度和行為，服務的品質和成本則為配合價格而進行相應的調整。三、服務產品的定價技巧(一)差別定價或彈性定價差別定價的形式包括：價格/時間的差異顧客支付能力差異服務產品的品種差異地理位置差異(二)個別定價法個別定價法是指所制定的價格水準是買方決策單位能力範圍內所能遇到的價位，當然這是以該決策單位對該項服務或公司感到滿意為前提的。(三)折扣定價法通過折扣方式可達到兩個目的：1.折扣是對服務承攬支付的報酬，以此來促進服務的生產和消費的產生。2.折扣也是一種促銷手段，可以鼓勵提早付款、大量購買或高峰期以外的消費。(四)偏向定價法當一種服務原本就有偏低的基本價，或某種服務的局部形成低價格結構形象時，會產生偏向價格現象。(五)保證定價法“保證必有某種結果產生後再付款”就是典型的保證定價法。(六)高價位維持定價法這是當消費者把價格視為品質的體現時使用的一種定價技巧。(七)犧牲定價法這種定價方法是指第一次訂貨或第一個合同的要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而後來生意的價格卻比較高。(八)階段定價法基本報價很低，但各種額外事項(extras)則要價較高(九)系列價格定價法價格本身維持不變，但服務品質、服務數量和服務水準則充分反映成本的變動。