服务促销策略课件.ppt

服務促銷策略一、服務促銷目標1.建立對該服務產品及服務公司的認知和興趣；2.使服務內容和服務公司本身與競爭者產生差異；3.溝通並描述所提供服務的種種利益；4.建立維持服務公司的整體形象和信譽；5.說服顧客購買或使用該項服務。第一節服務促銷與產品促銷的比較每一種服務業及服務產品的性質而有不同。例如在運輸業和物流業，其促銷目標就包括以下各項：1.在所有潛在使用者之中創造公司的知名2.對於公司的產品和服務提出詳盡的解說。3.改善公司在現有和潛在使用者中的形象以改善顧客對公司的態度。4.消除已存在的錯誤觀念。5.告知現有及潛在的顧客，有關本公司服務的特殊專案或附加服務及調整。6.告知市場有關各種新的服務管道。二、服務促銷與產品促銷的異同（一）類似點表現在如下方面：促銷在整體行銷中的角色；建立各種有效促銷方式的問題；促銷執行管理的問題；為了促銷目的而使用的各種各樣的方法和媒體；可利用的協助促銷的組織團體。（二）服務促銷與產品促銷的差異1.服務行業特徵造成的差異（1）行銷導向的不同（2）專業和道德限制（3）許多服務業務規模很小（4）競爭的性質和市場條件（5）對於可用促銷方式所知有限（6）服務本身的性質，可能會限制大規模使用某些促銷工具2.服務本身特徵造成的差異（1）消費者態度（2）採購的需要和動機（3）購買過程組織對服務的採購通常與下列事項有關：所涉及的組織層級較資本設備採購過程少；涉及的同一層級的部門數也較資本設備採購為少；涉及的組織人數也較少；涉及的意見溝通比資本設備採購多。服務促銷組合包括多種元素。即：廣告；人員推銷；營業推廣；公共關係；口頭傳播；直接郵遞。第二節服務促銷組合一、服務廣告決策(一)服務廣告的指導原則1.使用明確的資訊2.強調服務利益3.只宣傳能提供或顧客能得到的允諾4.對員工作廣告5.在服務生產過程中爭取並維持顧客的合作6.建立口傳溝通7.提供有形線索8.發展廣告的連續性9.解除購買後的疑慮（二）服務廣告的主要任務1.在顧客心目中創造公司的形象2.建立公司受重視的個性3.建立顧客對公司的認同4.指導公司員工如何對待顧客5.協助業務代表們順利工作二、服務人員推銷決策（一）推銷產品與推銷服務的差異服務業市場的正式的銷售人員比產業市場重要，而所謂的推銷員的定義則是較為廣義的，其任務也較為重大。（二）服務人員推銷的指導原則1.發展與顧客的個人關係2.採取專業化導向3.利用間接銷售4.建立並維持有利的形象5.銷售多種服務而不是單項服務6.使採購簡單化發展與顧客的個人關係要注意下列問題：（1）實現的費用很高。（2）雇用員工增多增加了服務表現不穩定的風險（3）引發公司組織管理上的問題。（4）個人化關注通常必須付出標準化的代價，這就意味著服務業在改進生產力方面可能遇到阻礙和問題。3種間接銷售形式：（1）推廣和銷售有關產品和服務，並協助顧客們更有效率地利用各項現有服務，以創造引伸需求。（2）利用公斷人（referees）、見證人（testimonials）與意見領袖(opinionleader）（3）自我推銷，這種方式在某些專業服務領域使用得相當普遍。（三）服務人員推銷的模式1.積累服務採購機會（1）投入尋求賣主的需要和期望；獲取有關評價標準的知識。（2）過程利用專業技術人員；將業務代表視為服務的化身；誘使顧客積極參與。（3）產出愉快的滿意的服務採購經驗，且使其長期化。2.便利品質評估建立合理的預期表現水準；利用既有預期水準作為購買後判斷質量的基礎。3.將服務實體化教導買主應該尋求什麼服務；教導買主如何評價和比較不同的服務產品；教導買主發掘服務的獨特性4.強調公司形象評估顧客對該基本服務、該公司以及該業務代表的認知水準；傳播該服務產品、該公司以及該業務代表的相關形象屬性5.利用公司外的參考群體激勵滿意的顧客加入參與傳播