服务的定价、分销与促销课件.ppt

1服務的定價、分銷與促銷製作：雲南財經大學唐嘉庚

2第一節服務定價策略一、服務定價的特殊性（一）相對於有形產品，顧客對服務定價合理性認知能力更低服務的無形性和差異性限制了顧客對服務價格的瞭解。服務參考價格可獲得性差。顧客需求的差異性導致服務價格可比性差。（二）相對於有形產品，服務定價波動幅度更大服務具有無法儲存性和供給能力短期剛性的特點，因此，在需求高峰時可能依賴提高價格控制需求水準並提高盈利能力，在需求低谷時，通過降低價格可以吸引客源以充分利用產能服務業的成本特徵使得服務業在需求淡季時大幅度降價是有利的。製作：雲南財經大學唐嘉庚

3第一節服務定價策略（三）相對於有形產品價格，非貨幣成本對顧客評價服務定價的影響更大服務企業可以通過減少顧客的時間成本或其他非貨幣成本，而增加顧客的貨幣成本，生意也許會變得更好.服務的賣點可以通過非貨幣成本因素來展現，能為顧客省錢、省時、省力、省神的服務都可能獲得某些細分顧客的歡迎

4第一節服務定價策略二、定價的一般方法及其運用於服務業的適用性分析（一）成本導向定價法及其運用於服務業的適用性分析服務成本難以確定。服務業的成本構成往往是員工的時間而不是材料（儘管有時也有材料成本），而服務提供人員所花費時間的價值難以估算。服務的真實成本與提供給顧客的服務價值可能不存在明確的對應關係。因此，成本導向定價法通常不太適合於服務業的定價

5第一節服務定價策略（二）競爭導向定價法及其運用於服務業的適用性分析不同服務提供者提供的服務和相同服務提供者在不同情境下提供的服務具有異質性，從而競爭導向定價法變得難以運用。顧客搜尋不同服務競爭企業的價格資訊成本高，以至於不願意努力搜尋價格資訊，從而使得競爭導向定價法失去顧客行為支撐。非貨幣因素在服務定價中的重要性使得以貨幣價格為定價指標的競爭導向定價法難以運用。如果所提供的服務是標準化的/所處行業中服務提供商數量很少/競爭者間的價格資訊透明度高，競爭導向定價法就值得選擇。

6第一節服務定價策略（三）需求導向定價法及其運用於服務業的適用性分析需求導向定價法相對來說更容易在服務業中得以運用。顧客感知價值時的側重點並不一樣，服務組織應該清楚這一點，否則需求導向定價法會將企業引入歧途。澤絲曼爾將顧客對價值的理解分為四類：價值就是低價格；價值就是渴望的東西；價值就是與價格相符的品質；價值就是收益與成本對比的總體結果。

7第一節服務定價策略三、服務定價自由度與定價基礎（一）服務定價自由度服務及服務價格的特殊性直接反映在服務的透明度上，服務的透明度直接決定了服務定價的自由度。服務透明度涉及到顧客對所支付的成本和服務品質的看法，包含服務價格透明度和服務品質透明度兩個方面。服務品質透明度服務價格透明度高低高低定價自由度小定價自由度中定價自由度大定價自由度中圖服務透明度與定價自由度的關係

8第一節服務定價策略（二）服務定價基礎價格上限：顧客願意支付的最大值價格判斷區間價格下限：提供服務的成本（長期觀點）定價目標服務最終價格服務成本競爭狀況顧客需求服務價格區間制定服務價格定價基礎圖影響服務價格決策的關鍵因素

9第一節服務定價策略四、服務定價策略折扣定價策略。差別化定價策略。心理定價策略。超值定價策略。價格束定價策略。互補定價策略。保證定價策略。

10第二節服務分銷策略一、服務分銷的特殊性服務分銷管道短，以直銷為主。服務中間商傳遞的服務品質難以保證服務分銷管道比有形產品分銷管道執行的管道功能少圖服務企業的管道選擇服務企業顧客代理人或經紀人特許經營賣主代理賣主代理

11第二節服務分銷策略二、服務分銷策略（一）服務企業的管道選擇服務直銷管道：服務企業直接或通過公司自有的管道將服務傳遞給顧客。服務企業利用直銷管道的好處有：可以實施自己所制定的服務標準，保證服務供給品質的一致性；可以從顧客接觸時直接回饋的市場資訊、競爭者資訊和顧客意見中改進服務；有利於控制顧客關係。

12第二節服務分銷策略服務企業利用直銷管道的缺點有：服務生產企業需要承擔全部財務風險；服務企業儘管精於業務，但很少是當地市場的專家，導致市場開拓風險增加，此時，和當地中間商合作則可以降低該類風險；如果是服務企業直接銷售服務，可能意味著局限於某個地區性市場，市場覆蓋半徑會減少。經由仲介機構的分銷管道：服務可以通過被特許人、代理人、經紀人來分銷給最終顧客，對於特定的服務企業來說，可以採用這些服務中間商中的一種，也可以是幾種組合起來同時利用。

13第二節服務分銷策略（二）服務中間商參與分銷特許經營模式。指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用