2025《新媒体背景下竞品广告分析 国内外文献综述》2100字.docx

新媒体背景下竞品广告分析国内外文献综述

（一）比较广告含义及其发展

《比较广告的内涵》中作者基于多种比较广告含义的观点提出了其定义：广告主采用可真实可靠的信息，以直接或间接的形式对同类商品或服务进行比较的广告。值得一提的是，作者提出了比较广告的内容应符合“具有可比性、客观可测量的事实、真实准确、不得误导消费者”的要求具有一定价值。[1]而在《比较广告在我国的存在现状及应用前景》中作者指出比较广告这一广告手法最早使用出现于美国，1930年斯特林·格特切尔广告公司进行了使用，以凸显自身优势。如今社会，品牌林立，消费者主动选择权大大增加，趋于理性选择品牌使得渴望得到更多产品信息，使用比较广告来表述品牌优势的方法逐渐普及。[2]

在外文文献《“比较还是不比较?”:滑雪胜地目的地广告的吸引力比较》通过随机配对比较设计的实验来检验消费者对滑雪胜地的比较广告和非比较广告的认知和情感反应。调查结果表明，受访者认为比较广告比非比较广告更有说服力，且著名目的地使用比较广告强于未知目的地的。[3]在《比较广告在高、低认知度条件下的效果》中，作者定义比较广告强度，量化分析了消费者态度与比较广告强度之间的关系，结果显示二者呈现S型三阶曲线关系，当比较的强度是适度的或非比较时，消费者的态度是最积极的。[4]

（二）竞品内涵以及竞品分析步骤

在《浅析竞品分析》中，作者提出竞品关系是指品牌在同领域的竞争对手，根据竞争的关系不同，可将竞品分成3种类别:直接竞争类、间接竞争类和潜在竞争类。[5]而在《基于App基础功能的竞品分析法案例研究》中作者通过竞品的两者属性结合，将竞品划分为4个类别，如图1所示，分为规避劣势、借鉴优势、无直接竞争关系、寻找灵感四类。[6]

图1竞品的分类

竞品分析可以有效了解竞争品牌与本品牌之间的对比，分析品牌的定位、过往的广告作品等对于进行广告文案设计有很大的帮助。在《有效竞品分析》一书中，作者将竞品分析划分为以下六个步骤：明确目标、选择竞品、确定分析维度、收集竞品信息、信息整理与分析以及总结报告。不仅如此，作者介绍了PEST分析、SWOT分析法以及波特五力模型等常用的分析方法。[7]

（三）运动品牌广告发展现状

在《耐克广告的文化传播研究》中作者写道运动品牌的文化核心是体育文化内涵，消费者喜爱的运动品牌不仅是一种产品，还代表消费者的个性。[8]市场变化、品牌文化和广告推广是互动的，而品牌的广告策略总是要及时把握当下消费趋势和受众的心态变化，通过文化机制来提高广告传播的内涵与品位，提高广告的影响力，消费者在进行消费选择时往往不仅为了获取使用价值，更重要的是品牌所传递的符号价值，品牌对受众具有三重功能：功能、象征和体验。

而在《运动品牌整合营销传播对比研究—以耐克与李宁为例》一文中指出了随着我国人民对于体育运动参与的的提升创造了1500亿元的运动装备市场，运动品牌行业的巨头都已经拥有完备的用户数据采集机制，并可以通过对这些数据的分析进行营销传播策略制定满足消费者对于个性化需求。[9]

（四）新媒体环境下广告文案发展现状

社交媒体的异军崛起极大地改变了公司推销产品和服务的方式，它可以让企业及其品牌以一种富有吸引力和创造性的方式与客户建立联系。在《比较广告使用指南》一书中作者写道越来越多的公司以创造性的方式使用社交媒体平台(Facebook,Twitter,Instagram,Snapchat......)，比如推出有针对性的促销，促进用户生成内容(UGC)，激励有影响力的人谈论他们的产品，鼓励客户在他们的社交网络中分享他们的体验，以最大化消费者在社交媒体上的参与度。[10]

在《新媒体传播背景下广告文案的特征演变以及创作路径研究》中作者提出了当下广告出现了新的变化：追求高精尖内容、个性化定向制作、风格倾向娱乐化以及留有更多参与空间；而广告文案更是变成了“以噱头博眼球获得关注”、“内容针对性强，信息高度浓缩”、“短文案比长文案更加受欢迎”以及文案可视化的特点。[11]而在《移动互联网时代广告文案表达方法的嬗变与思考》中作者则传递了广告文案的表达方式有了创新：具象的语言情景塑造、流行范式的借用、用语规范的消解。[12]

参考文献

[1]江根源,季靖.比较广告的内涵[J].当代传播,2006(04):69-71；

[2]薛晓君.比较广告在我国的存在现状及应用前景[D].内蒙古师范大学,2011；

[3]JaemunByuna,?,SooCheong(Shawn)Jang：Tocompareornottocompare?:Comparativeappealsindestinationadvertisingofskiresorts,JournalofDestinationMarking