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一个内衣品牌的营销案例

如果一个产品的品质本身具有某种竞品无法竞争的优势时，那么它就有机会进行激进式

的品牌突围。把自己放在一个更高的起点上，让竞争对手无法超越，这就是段位营销的

全部秘密。段位营销的*作最大的特点就是大胆入世，正面作事，迅速把产品优势转化为

品牌优势，把品牌优势外化成消费者可以理解并接受的资源优势，进而在短时间内成就

一个黄金品牌。2002年中科暖卡保暖内衣利用段位营销概念打市场，取得了可喜成绩。

本期案例通过总结中克保暖内衣的市场实战经验，深刻诠释段位营销这个新的营销概

念，希望对商家有所启发.

1背景

★如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失

去很多机会。同理，当一个企业，已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品

握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果犹豫不决，慢慢积累的

话，反而会失去市场机会。

★“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特

性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。到2001年，已经形成了厂家数百家、年销量

2600万～2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣技术门槛低、产

品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。众多

企业一窝蜂地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表现在以下几个

方面：信任危机，品牌打折；价格大战，美誉度下滑；混淆概念，误导消费；科技诱

饵，降价促销。

就是在这样的市场背景下，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这一行

业，并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力，同时更因为婷美已有一

张王牌握在手中，这张王牌就是：中科暖卡。

2产品★新品进入市场的方式有很多种，即可以顺势跟进，又可以直接进入细分市

场，然而这一切，似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品，直接进入高端竞争。

同婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦

有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状，婷美认为，只有切入高端市场，依托自

己的品牌优势与资源优势，提高技术门槛，重新规划行业布局，结束目前保暖内衣的散

乱无序的局面，才能真正树起一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精密筹划，迈出

了关键性的两大步：

第一步：提高产品的科技含金量。

保暖内衣市场之所以出现信任危机，有众多企业跟进，盲目竞争，关键的因素还是

大家都没有把“技术”作为一个重要元素。所以，提高产品的科技含量，才是进入保暖内

衣市场，打造黄金品牌的关键底牌。

第二步：推出具有绝对差异化的产品。

产品同质化，概念模糊化，严重影响了保暖内衣市场的发展。所以，婷美进入保暖

内衣市场，必需推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的，这种差异，绝不仅仅是简

单的概念差异，而是技术差异，只有这样，才能让婷美一进入市场，就切入高端市场竞

争。

★为了推出具有绝对差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤

其在提高产品的科技含量方面，婷美集团更是超前一步！率先与中科院合作，在保暖材

料上，采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术———“聚丙烯

超细旦长丝”，这在保暖内衣领域里，还属首次！聚丙烯超细旦长丝是中科院历经“八

五”、“九五”计划，由数十位专家经过数万次实验，耗资数千万元研制而成的。它在研发

过程中，以最好的天然保暖纤维羊绒为基础，具有保暖率比羊绒高21%、透气性比全棉

还高10%、导湿排汗性高于全棉15%等诸多优点。

★具有如此多优点的产品，但如何让消费者迅速接受呢？。

3营销总结起来，中科暖卡分五步解决了营销推广的策略问题。

★第一步：提炼可传播概念。

很显然，如果把核心技术优势“聚丙烯超细旦长丝”，直接诉诸传播的话，将会给未

来的品牌传播带来极大的障碍。比如卖牛奶，去传播“我的牛奶很有营养”会产生效果

吗？当然不能！因为牛奶有营养地球人几乎都知道，你再去重复传播，就等于做无用功

了。“脑白金”如果当年直接把“褪黑色素”拎出来卖的话，消费者亦很难理解，也很难产

生好的传播效果。

必须把“聚丙烯超细旦长丝”这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼与转化，把这

个高深的技术术语转化成能够让消费者迅速感知与理解的，可以迅速传播开来的品牌术

语，这是打响技术牌，抢占高端市场的关键所在。

“聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖！所以，在进行概念提炼时，必须在暖上做

足文章。叫