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三只松鼠转型过程及动因分析案例综述

（一）公司概况

总部位于安徽芜湖的三只松鼠股份有限公司于2012年成立，其主营业务覆盖了坚果、肉脯、糕点、果干、膨化等各种类型的休闲食品，其销售规模位于休闲食品行业中的首位。2019年7月12日，作为“国民零食第一股”的三只松鼠在深交所创业板上市。

三只松鼠秉承“线上+线下”的发展理念，建立全渠道的立体销售网络，线上共有七条销售渠道，线下门店于2021年1月30日正式突破1000家，双渠道覆盖格局进一步形成。

（二）商业模式转型过程

2016年9月30日，三只松鼠在安徽芜湖开设首家线下体验店，出售品牌零售和周边衍生品。现有常规大店和IP快闪店（投食店）两个形式。2017年10月1日，三只松鼠投建松鼠小镇，IP的成功落地，将线上流量引流到线下。2018年7月，松鼠联盟项目启动，以加盟店的方式拓展线下渠道。2018年5月，三只松鼠正是入驻阿里巴巴零售通平台和京东新通路平台，开始对分销业务进行探索。2019年11月22日，三只松鼠联合徽商银行推出融资平台松鼠金贝，帮助松鼠小店解决进货资金短缺问题。2020年4月9日，三只松鼠成立三只松鼠供应链管理有限公司、安徽仓鼠物流有限公司，运用数字化战略，将线上优势在线下供应链和渠道端重置，加速布局线下业务。在2021年5月，三只松鼠正式宣布进军线下分销市场，提出“分销3年50亿，5年100亿”战略目标，并与全国230+年平均销售规模6500万元以上的休闲食品大厂确定品牌授权代理合作，与中国百强连锁商超中的80%确定经销商代理进场销售。截至2021年8月，三只松鼠的全国线下投食店数量累计已达163家，联盟小店数量累计开设941家。

该部分数据来源产业信息网/shuju/202102/930770.html

图SEQ图\*ARABIC3三只松鼠商业模式转型过程

（三）三只松鼠商业模式转型动因

1.丧失成本优势

在销售成本方面，随着近年来互联网流量红利的削弱，休闲食品的获客成本不断增加。三只松鼠为了推广产品，建立品牌，加大线上线下的营销投资力度，销售成本增长明显。三只松鼠广告费用平均占整个销售成本的30%-40%，2019-2020年营销费用均占销售成本50%以上，较2018年均增长超过60%。该部分数据来自东方财富网

该部分数据来自东方财富网/news,300783,1017354403,1304064927751254.html

2.拓宽渠道来源

根据2019年年报显示，三只松鼠营业收入的97%来自线上渠道，线下渠道仅占3%，极度依赖线上销售渠道。但随着线上销售市场趋于饱和，回报增速跟不上投入的增速。三只松鼠线上获客成本从2018年6元/件上涨至2019年上半年的10元/件。其互联网平台服务费2017-2019年逐步增加，2018年和2019年增速分别为37%和68%，同期，三只松鼠的营收分别增长了26.05%和45.30%，平台服务费的增长远高于三只松鼠的营业增长速度。该部分数据来自三只松鼠2

该部分数据来自三只松鼠2018年-2019年年报/notices/detail/300783/AN202004291378941528,JUU0JUI4JTg5JUU1JThGJUFBJUU2JTlEJUJFJUU5JUJDJUEw.html

3.优化客户体验

与传统零售以寻求及时回报的目的相比，新零售时代旨在寻求顾客满意以及场景舒适，将更多的重点放在与顾客建立长期交易往来关系，从而形成消费者黏性。线上销售虽然可以简化交易流程，提高交易效率，但线下店铺可以给客户带来最真实的体验，缩短与客户的距离，提高客户满意度。同时，有利于进一步深化三只松鼠的IP形象，提高核心竞争力。

4.增强核心竞争力

近年来，三只松鼠的产品类别不断延伸，包括坚果、果干、卤制品、糕点、饮品等等，产品品类覆盖面极广。但如今，专注某一领域的新消费品牌不断崛起，比如卤味、中式点心、小串等现制品类的冲击。目前，零售品类还无法建立强品牌心智，且可替代的种类太多。三只松鼠在快速发展的同时，忽略了平衡不同品类发展和品牌建设之间的逻辑和关系，品类扩张应该是在保证食品安全和质量体系完整、成熟的前提下有节奏、有规律进行，而不是像当前一样无序扩张。