品牌如何卖得更贵、卖得更多？.docxVIP

品牌如何卖得更贵、卖得更多？

企业在经营过程中会遇到很多新课题，比如业务和产品结构的调整、市场和目标用户的变化，此时品牌也要相应地进行调整，比如品牌升级，以适应这种变化。

品牌升级，是由特定的课题所推动：一是为了卖得更贵，进入更高端的市场；二是为了卖得更多，进入更大的市场。只有带有这两个核心目的，那才是真正的升级。

产品要想卖得更贵，有的企业选择直接涨价，比如茅台等高端白酒，以及不少奢侈品牌会如此，但这要求企业产品和工艺具备稀缺性、不可复制性，大多数企业无法模仿。

有的企业会选择打造一个全新的品牌，以专门针对高端市场、吸引高端人群，比如海尔推出卡萨帝、丰田推出雷克萨斯等。传统企业常会采取这一做法，这是为了避免影响其原有品牌占据的大众市场，并规避原品牌形象亲民、廉价、大众化，无法背书高端的问题，所以用推新来解决。

更多的企业则选择在其原有品牌基础上做升级，一边推出更高价位的高端产品线，一边提升品牌形象和价值。

后两种情况可以统称为品牌高端化，实质上就是通过价位提升实施品牌升级。

不管是升级品牌，还是打造新的高端品牌，企业要想卖得更贵，不光产品层面要有说法，比如更好的品质和功能、技术和原材料，品牌层面也要进行配合，要让消费者感受到升级感、高级感、优越感，品牌值得卖得更贵的价格。

除了价位的提升，还有业务的扩张。

目前，滴滴旗下除了包含一众出行业务，如出租车、快车、专车、顺风车、远途拼车、单车、公交、租车、货运等，还依托出行业务涉足了加油、快递配送、金融、无人驾驶和云计算等业务。

滴滴品牌，一开始代表打车，后来代表出行，现在则代表更多。

如果只做打车业务，品牌诉求可以是“便宜”“叫车快”，而现在品牌诉求则变成了“滴滴一下，美好出行”“择善而行”“认真对待每一程”等，显然是要做更多品牌理念和价值观层面的沟通。

可见，品牌升级的直接推动力，就是价格升级和业务升级。价格提升了，那么品牌价值和形象就要相应往高处走；业务扩张了，那么品牌内涵和外延就要往宽处去覆盖。这两个物理层面可见的变化，是推动品牌进行升级的根由。

企业为什么要实施品牌升级？

1.出于增长的需要

2.头部企业保持领先的需要

对于头部企业来说，必须不断升级，带动行业发展，否则就会遭遇挑战甚至被后进者击败。

新技术和新产品的出现，往往会创造全新的品类，进而带来整个市场的重构。比如从味精到鸡精，从洗衣粉到洗衣液，从传统相机到数码相机，从功能机到智能手机，等等。如果企业不重视，那么就会把市场主导地位拱手让人，因为消费者在考虑不同品类时，常常会选择不同的品牌。

恰如在洗涤剂市场，洗衣粉的王者是汰渍、雕牌，而洗衣液的王者是蓝月亮；在饮料市场，含糖饮料的王者是可口可乐和百事可乐，而无糖饮料的王者是东方树叶；在汽车市场，燃油车的王者是大众、丰田，而电动车的王者是比亚迪、特斯拉。

3.中小企业生存发展的需要

对于初创企业和中小企业来说，聚焦高价值人群，打造高端品牌，是自身生存发展的必选项。

哈佛商学院大学教授、竞争战略专家迈克尔·波特认为，企业有三种基本的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。

对于大企业来说，其品牌知名度高、铺货渠道广、用户基数大、销量高，因而具备规模效应，能够形成成本优势，小企业想要跟它们拼价格难以成功，甚至是取死之道。因此，对于小企业来说，最好的市场策略就是聚焦特定人群，提供差异化价值。而提供差异化价值，几乎意味着投入更高的成本，不管是原料、人工还是服务。高成本意味着高定价，那么锁定高端用户就成了一个必然的选择。

高端用户的价值不只在于购买力，更重要的是这群人有很大的社会影响力和消费示范作用，他们能够为品牌建立势能，创造口碑和社会关注，实现出圈和流行。有很多品牌在创立之初，都是先在一个小圈子里进行渗透，形成人气，然后再借助这群高势能天使用户扩散开来。

价格的提升，往往是由技术的变革、品类的更迭所带来的，但归根结底是由消费升级所推动。消费者为了享受更优质的产品和服务，获得更多愉悦和心理满足，实现更加美好的生活，从而选择了更高级的品牌，这是品牌升级的根本动因。

消费升级是什么？我以前曾总结过四句话：从功能到官能，从品质到精致，从需要到想要，从从众到出众。

一是消费者开始追求体验消费。购买产品不只关注产品的物理功能、产品带给自己的最终结果，更在乎产品使用过程中带来的感官享受和心理愉悦。

二是消费者通过消费表达自己的审美偏好。产品不只是品质过关就可以了，还要有设计感，有美学风格，有文化内涵。

三是消费者日渐关注精神需求。购买不只是为了满足自己的物质生活需要，还要满足自己的精神需要，为个人兴趣买单，为理想生活和自我实现买单。不符合消费者自我形象、个性、态度和“三观”的产品不买单，不认同的品牌不买单。

四是消费者渴望自我表达。今天的消费已经从过去的追逐流行、服从权威、大家