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戈兰迪“食品级台面”，以品类定位重塑价值营销

企业的增长之路亦是一条“致广大而尽精微”的变革之路，只有在营销的“最小颗粒度”中重塑优势，戈兰迪才能再次回到增长的轨道上！通过对企业的深入调研，岚海团队更加深刻地理解了戈兰迪以“为健康生活创造更高品质”为使命的价值观，在这种价值观的驱动下，戈兰迪对于产品的品质有着近乎完美的追求，这种追求像一把双刃剑，既鞭策戈兰迪成为行业头部品牌，也让戈兰迪在面对低价竞争之时不知所措。因此，在市场营销中，戈兰迪的这种坚守与价值，必须被消费者充分认知，才有机会重返增长。岚海团队在消费者对于石英石台面的固有认知中探寻答案，发现消费者认知里的台面拥有原始的可置物“使用价值”，所以有的品牌诉求产品更加平整、光滑。同时，消费者心智中也有台面更加美观的“感官价值”，所以有的品牌在诉求产品的花色繁多与设计独特，但与这两个特性相比，消费者认知中对于石英石台面的“食品安全”属性却是隐藏在更深处的核心价值。“消费者心智里有，而市场上却没有”才是最大的机会，最终，岚海团队将品类定位的方向锁定在“食品安全”这个隐藏的关键特性上。

“食品级台面”一经推出，便获得了市场的积极响应，经销商订货积极，终端动销良好，消费者广泛认可，这些市场反应都源自“品类定位”打通了戈兰迪在销售场景中品类价值的“任督二脉”。在“最小颗粒度”的销售场景中，消费者不再依赖“价格”“花色”这些常规特性作为决策参考，取而代之的是以“普通台面”与“食品级台面”的品类价值区隔作为决策依据，稍有经验的销售人员会提醒家中有老人和小孩的消费者，“食品安全”是石英石台面更重要的选择依据，“食品级台面”将是消费者的更好选择，在成交的第一时间将戈兰迪的“食品级台面”与所有其他品牌的“普通台面”价值鲜明地区隔开来，正是这种区隔，构成了每一次消费者选择戈兰迪的绝对理由，让“贵得有道理”真正被消费者所接受。

逆势增长的戈兰迪给整个建材行业照亮了前行的道路，戈兰迪的成功源自对品类定位方法的纯熟应用，源自企业上下同欲的坚定执行，更源自对价值营销的信仰与坚守。