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私域不是工具，关系才是目的！

徐志斌婧娴

你一定经常经历以下情况：

扫一扫二维码进群，可以领福利。

来小程序买，可抢先订最新款。

分享给好友，可以解锁新功能。

私域，几乎成了上到连锁品牌商下到街边小店的标配。

但是，到底如何理解私域？为什么有的人做私域不尽如人意，有的人靠私域成功找到了第二曲线？

大会上，我们发现有7位嘉宾都在讲私域流量。当时我们对这个词也不信任，认为可能只是昙花一现。结果后来听他们盘了盘数据，不盘不知道，一盘才知道自己孤陋寡闻了。

私域，原来真有用。而且，大会结束后，还有好几位嘉宾拉着我，非要让我们再办一场私域流量大会。于是，我们做了一个调查，又被一线从业者好好地上了一课，发现现在很多公司70%—80%的客户都来自私域流量。

结果没多久，一个耳光袭来，新冠肺炎疫情来了。说是耳光，更像是一次证明。在疫情之下，我们发现所有在自救的企业，都在齐刷刷地做私域。

吃下了这颗定心丸，我们继续埋头看私域、学私域。怎么做内容？怎么涨粉？怎么让用户下载我的APP？

私域到底是什么？最好的私域是什么样的？他们是怎么做的？让我们把一个个私域案例剖开，寻找其中的脉络。

虽然现在红利的窗口越来越小，但是随着疫情后线上化的推进，私域的红利还在，还能挤进一头大象。不论你的企业是“身轻如燕”，还是“重如巨兽”，私域，都是块绕不过去的机会试验田。

可是，顺着红利入场，不代表你一定会成功。会做私域，靠的不是投机取巧，而是要找到它之所以成立的规律。

那么，怎么找规律呢？先来讲三个故事。

第一个故事：如何把车卖贵

如果蔚来汽车不做直销，也不做用户运营，一辆车能卖多少钱？

常规上来说，可能会比日韩车、德系车都更便宜一点。但实际情况是，一辆蔚来车的价格比估计的溢价20%左右。

这些都是用户运营带来的。

这么看可能还不够直观，我们来讲一个邻居的亲身经历。邻居是蔚来车主，他仅凭一己之力就卖出了100辆车，一辆车40多万元。问他为什么要这么做，他回答：“因为我觉得蔚来像一个笨小孩，我一定要好好帮助他。”养成系的蔚来“笨小孩”，获得了很多像邻居一样的用户的喜爱。

第二个故事：瑞幸咖啡的自救

我们来看数据。刚开始做3个月私域后，用户进入私域池的有180万，每天直接转化3.5万杯，并额外促单10万多杯。其实，此后他们每过3个月都会涨180万—200万私域用户，订单数据也会在这个转化数据上同步上升。他们将用户一对一添加到企业微信上，并拉到最近的以门店为基础的社群中，将每天不同的优惠券贴心地告诉用户，不打扰、单純提供有价值的服务。就这样，从一开始承受巨大压力的公司，到现在快速翻身，开始重新出发。

通过私域，瑞幸成功自救。

第三个故事：泡泡玛特

在小程序这一私域场景中，非常容易聚集一群泡泡玛特重度粉丝或者喜爱收藏的人，他们可以充分发挥私域的社交功能，分享、讨论，形成更强的黏性。

三个故事，三种不同的行业，三家定位不同的企业，通过私域，实现了与用户的连接，更重要的是，实现了各自业绩的增长。

私域，表面上看是各种工具、小程序、微信、社群等，而本质上是对关系的洞察，对关系的运营。像一个笨小孩，像一个贴心的管家，像一个兴趣社团的伙伴。这样的关系运营，孵化出了超级用户的雏形。

什么是超级用户？怎么界定呢？

如果你的手机坏了，想换一部新的，你会怎么选呢？

打开知乎、百度开始找大家的测评，看哪家品牌好，哪个型号好；自己DIY类比、问导购员哪款好；或者是问自己的朋友、亲戚，看看他们推荐哪一款。一般常见的就是这三种选择。

我自己就是典型的第三种。之前换新手机时，在琳琅满目的品牌中，不知道该选哪一款。直接看简介吧，看不太懂，太抽象了，也不知道是不是真的适合我。

后来我的死党直接和我拍板说，就买华为手机吧，保管好用。于是，二话不说，我就买了部华为手机。

其实，和我一样的人不在少数。

这确实是做出一个购买决策，成本最低的办法。因为对朋友的信任绝对到位，而且朋友使用经历的描述远比广告来得具体好懂。

信任到位，关系到位，用户觉得靠谱，就买了。

对消费者来说，亲友推荐，好用；对品牌商来说，同样地，亲友推荐，好用，要牢牢抓住。

用好亲友推荐，是品牌商巧借东风。

华为做过一个统计：91.25%的用户购买过2部及以上华为手机，其中购买了6—10部的占18.51%，更有10.11%的用户购买了10部以上。购买手机配件的表现类似，85.64%的用户购买了2个及以上，其中10.78%的用户购买了10个及以上。有98.54%的用户曾向亲朋好友推荐过华为手机，其中51.19%的用户推荐购买了5部及以上，3.32%的用户成功推荐了50部及以上。还有93.54%的用户在社交媒体发布和分享过包括广告视频、海报和评测结果等在内的华为手机产品信息，只有6.63%的用户从不在社交媒体分享和推荐。

可见，华为手机的用户，不但