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定價分析與定價方法

1差別定價法

差別定價法(PriceDiscrimination):含義及存在條件差別定價的實質是，並非因為成本的原因， 對同種產品，針對不同顧客、不同市場、 不同時間或者不同銷售數量，採取不同價 格；這個基本定義假設產品是均質的，但 可以擴展到更一般的水準上，只要廠商產 品價格之間的差別超過生產成本的差別， 就可以視為差別定價或價格歧視 ?不同的顧客，如醫生、律師、諮詢機構提 供相同品質的服務，但向不同階層人士索 取的價格一般不完全相同 ?不同的數量，如生產者向大批量採購者提 供的數量折扣超過了大、小批量採購者之 間的邊際銷售成本之差 ?不同的市場，如美國州立大學向非本州居 民索取更高的學費 ?不同的時間，如提供打折機票的航空 公司以是否在週末旅行和停留時間的 長短來確定折扣 重複一次，要確定實際是否採用價格歧 視，需要把成本差異與價格差異聯繫起 來進行評估，而差別定價或價格歧視在 經濟辭彙中有著嚴格的中性內涵 差別定價存在的條件企業必須有一定的壟斷能力，否則會失 去消費者 企業必須能有效地分割市場，不存在在 被分割市場之間倒買商品的套利者 不同市場在同一價格水準上的需求彈性 不同，對於需求彈性大的市場，採用低 價，而對於需求彈性小的市場，採用高 價，以保證差別定價有利可圖*一級和二級差別定價一級差別定價需求曲線上的每一點給出的 是消費者對相應的購買數量願意支付的最 高價格；實行一級差別定價(完全價格歧 視，PerfectPriceDiscrimination)的壟斷 者能把市場細分到這樣的程度，它使每單 位商品都以可能的最高銷售價格出售；壟 斷者用這種方式佔有所有消費者剩餘，從 而使銷售收入和利潤達到最大 圖8-1-1給出了一級差別定價情形；D為壟 斷企業的需求曲線，當價格定為P1時，企 業能出售Q1數量的產品；P1是消費者為消 費最後一單位產品願意支付的價格，按此 價格企業獲得的總收益為四邊形P1OQ1C 面積，而消費者為消費Q1數量產品願意 支付的總價格為四邊形AOQ1C面積；若 該企業能夠實施一級差別定價，企業佔有 了全部的消費者剩餘(三角形面積AP1C) PQ0ABCDP2P1Q2Q1圖8-1-1一級差別定價P0QABCDP2P1Q1Q2圖8-1-2二級差別定價EE* 二級差別定價因企業很難確切地瞭解消 費者為每單位產品願意支付的最高價格， 一級差別定價在現實中很少見；較為常見 的是二級差別定價法，即對一部分產品收 取較高價格，而對另一部分產品收取較低 的價格 由圖8-1-2可見，假設企業以P2價格出售 Q2數量的產品，而以P1價格出售其餘產 品(Q1-Q2)，這時企業的總收益為四邊形 P2OQ2B面積和四邊形EQ2Q1C面積之和； 相應的，消費者剩餘由三角形AP1C面積 減少為三角形AP2B和三角形BEC的面積之 和，損失了四邊形P1P2BE部分面積 三級差別定價是指壟斷企業在分割的市場 上出售同一種商品，為了使企業總利潤最 大，依據每個市場的邊際收益必須等於總 產出的邊際成本而分別制定的價格；若兩 個市場的邊際收益不相等，壟斷者可以減 少邊際收益低的市場的銷售量，相應增加 邊際收益高的市場的銷售量，在不影響總 成本的情況下使總收益增加；邊際收益 相等並不意味著兩個市場上的價格必然 相等，當兩個市場需求的價格彈性不同 時，兩個市場上的價格就不相等 圖8-1-3給出了三級差別定價情形；A、 B為兩個被分割的市場，A的需求曲線 為D1，B的需求曲線為D2，對應的邊際 收益曲線分別為MR1和MR2；企業的總 需求曲線D為D1和D2之和，企業總的邊 際收益曲線MR為MR1和MR2之和，企 業總的邊際成本曲線為MC；MR和MC 的交點E確定企業利潤最大時總銷售量 QT；QT在兩個市場分配的原則是使不同 市場邊際收益相等，MR1=MR2=MR，可知市場A、B銷售量分別為Q1和Q2； 因兩個市場的需求彈性不同，因而確定 的價格不同，市場A的需求彈性較小， 收取較高的價格P1，市場B的需求彈性 較大，收取較低的價格P2* 數學推導 我們也可以用數學方法來推