Gucci公司在中国市场的问题诊断与营销策略研究.pdf

摘要

随着全球经济的发展，中国改革开放已有三十余年。而中国作为世界经

济体的重要组成部分，见证了全球经济短期内的腾飞。经济快速发展，随之

伴来的便是GDP的加速增长以及消费模式的急剧转变。据最新统计，中国已

成为奢侈品消费市场第二大国，仅次于美国。此外，中国加入WTO已有十多

年，经济结构与大经济环境都面临着急剧的变化。这直接导致了中国民众群

体消费结构和生活水平的变化，较为显而易见的是，中国市民年收入的增

长。这一增长，直接扩大了新贵群体人数，中产与上层阶级的扩张，让奢侈

品对于中国市场而言不再陌生。与此同时，世界知名奢侈品品牌争先恐后进

入中国市场，发现其商机巨大，市场容量不可小觑，中国市场惊人的购买力

让不少奢侈品品牌开始研究中国消费者在潜移默化的购物模式中形成的独有

的消费习惯与消费理念。这也是为何，知名奢侈品品牌在中国一线城市越来

越常见和普及的重要原因。

本文选择了全球知名的奢侈品制作商——Gucci作为研究对象。Gucci

始创于1921年的意大利佛罗伦萨，经过将近百年的创新和发展，Gucci已从

创立初期单纯制造马术用品的皮具商转变为经营包括皮具、潮流服饰、手

表、装饰品、香水等各种系列奢侈品的意大利国宝级奢侈品制造商。Gucci

凭借其经典的设计、优良的品质和深远的历史文化底蕴在全世界范围内拥有

不计其数的拥趸。截止2016年，Gucci公司的门店已经开设到世界上各个国

家和地区，其中，仅中国大陆就有66家门店。

基于中国现有的奢侈品文献资料和国外的部分经典著作，本文在详细研

究国内外参考文献后，通过案例详细介绍了Gucci集团的发展历程、行业地

位和经营现状等概况，再与国外奢侈品行业各品牌战略管理进行横向对比分

析，对Gucci现阶段在中国奢侈品市场所面临的机遇、挑战和威胁进行全面

分析。通过研究Gucci现阶段在我国营销策略的优势和劣势，深度探寻适合

Gucci的营销策略。最终，结合我国现阶段奢侈品消费市场的分析结果，为

Gucci营销策略变革提供指导性建议。

为了更清晰地索证本文观点，作者在收集了我国奢侈品现有消费趋势、

中国奢侈品消费者消费习惯和大量案例来丰富论据的同时，还运用了4Ps营

销理论、4Cs营销理论和SWOT分析模型对其在中国的奢侈品市场环境、

Gucci的竞争对手及网络营销大环境等方面的因素进行了全方位分析。而针

对所面临问题的解决对策，本文为Gucci切实抓住可能的转折制胜点提出了

行之有效的解决方案。

关键词：奢侈品品牌中国市场Gucci营销策略

Abstract

SinceChinaopenedupitseconomyabout30yearsago,thenationhasbeen

growingrapidlyintermsofgrossdomesticproduct(GDP)aswellasconsumption

marketdemand.Chinahasbecometheworld’ssecondlargestconsumerofluxury

goodswhichrankonlysecondtotheUnitedStates.Additionally,Chinaentered

intoWTOmorethan10years,whichhaveimpactbothontheeconomicstructure

andeconomicenvironment.Facingabigchangeofthemacroenvironment,the

livingstandardsandannualdisposableincomeofChineseincreasedrapidly,which

expandsthenumberofrichandmiddleclass.Thosepeoplegraduallyformedtheir

shoppinghabitsandconsuminghobbiesofluxurybrands,whoowneditsunique

character