《营销策划》教案 项目五 厚德载物，内外兼修——企业形象策划.docx

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课题

厚德载物，内外兼修——企业形象策划

课时

4课时（180min）

教学目标

知识目标：

（1）了解企业形象策划的含义和意义

（2）熟知CIS的构成

（3）明确企业导入CIS的模式、时机、策略和流程

（4）掌握MIS、BIS和VIS策划的方法和技巧

技能目标：

（1）能进行MIS、BIS、VIS策划

（2）能按照流程为企业导入CIS

素养目标：

（1）培养社会责任感，树立为消费者服务的责任意识

（2）树立“积极承担社会责任，实现可持续发展”的经营理念

教学重难点

教学重点：企业形象策划的意义，企业形象策划的原则

教学难点：CIS的导入，进行BIS策划，进行VIS策划

教学方法

情景模拟法、问答法、讨论法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】班干部报请假人员及原因

案例导入

【教师】播放《导入CIS的“先锋”》视频并讲述“导入CIS的‘先锋‘”案例（详见教材），并提出以下问题

（1）在发展过程中，A公司为什么冒着风险也要导入CIS？

（2）你知道CIS是什么吗？除了公司名称、商标外，CIS还包含哪些内容？

【学生】聆听、思考、回答

传授新知

【教师】通过学生的回答，引入新知，讲解企业营销环境的构成、企业营销环境的特点、宏观营销环境的要素等知识

模块一认识企业形象策划

企业形象是指企业在其生产经营过程中，通过与其内外部公众的交往活动而展现出来的整体面貌和基本特征，以及公众对此产生的印象和评价，它是企业的重要无形资产。企业形象能否反映企业的文化，能否得到社会各界的理解和认同，在很大程度上取决于企业自身的主观努力。

一、企业形象策划的含义

企业形象策划是指对企业形象进行研究、定位、设计，并将企业的个性或特色广泛地传达给社会公众，使其对企业形成某一印象，从而获得其认同的过程。

企业形象策划的实质是帮助企业实施差别化发展战略。通常，企业会邀请专业的营销策划公司为自己做系统的企业形象策划。在进行企业形象策划的过程中，营销策划公司会对企业的内外部环境进行分析，辅助企业确立发展战略和未来的发展目标，并从理念、行为、视觉三个方面进行规划，以帮助企业塑造全新的形象。这一过程涉及市场营销学、社会行为学、微观经济学、逻辑学、设计学、传播学等多门学科，具有很强的综合性和系统性，同时对创造性要求也较高。

企业形象策划的主要内容是对企业产品、品牌和整个企业的个性特征与理念文化等进行统一设计，进而建立一个明显区别于其他企业的企业识别系统（CorporateIdentitySystem,CIS）。

CIS策划并非单纯的设计，而是借助形象营销强化企业市场竞争力的现代经营战略，同时又是规范企业行为的管理战略和构建优秀企业文化的文化战略，也是培育品牌和企业可持续发展的必由之路。

【教师】组织学生以小组为单位围绕以下话题开展讨论：

你如何理解企业形象策划？在日常生活中，哪些企业给你留下了深刻的印象？具体原因是什么？

【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答

【教师】总结学生的回答

二、企业形象策划的意义

良好的企业形象对于企业知名度、美誉度、市场竞争力等的提升意义重大。具体而言，企业形象策划的意义主要体现在对外和对内两个方面。

（一）对外

1．有助于企业产品占领市场

在商品日趋丰富的现代社会，消费者是否会选择某一企业的产品，在很大程度上取决于他们是否了解这一企业，以及他们对这一企业有何印象。通常，良好的企业形象能够增强消费者对企业的认同感和好感，从而促使其产生购买决策和购买行为。

不仅如此，这些对企业认同感很强的消费者会自发地为企业进行宣传，从而不断地为企业带来新的顾客。可见，良好的企业形象有助于企业争取更多顾客，帮助企业不断地开拓、占领市场。

【教师】讲述“良心企业低调捐款，百万网民‘野性消费‘”案例（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题：

从该案例可以看出企业形象策划有什么意义？

【学生】聆听、思考、理解、记录

2．有助于吸引更多的合作者

在市场营销中，良好的企业形象具有承诺价值，它不仅可以促进产品销售，还可以为企业赢得良好的市场信誉，扩大其市场影响力。而这也会在无形中增强潜在合作伙伴对企业的认同和信任，从而大大提高企业获得投资乃至更多有益合作的可能性。

3．有助于企业渡过公关危机

一个企业拥有良好的形象意味着该企业通过持续的努力和优秀的表现，在社会公众心中建立起了坚实的信任基础。这种信任不仅代表了社会公众对企业产品和服务的认可，更代表了社会公众对企业价值观和文化的肯定。因此，在公关危机来临之际，良好的企业形象能成为一块重要的“护盾”，使企业更容易获得社会公众的同情与谅解，从而更快渡过难关。

【教师】