【意略明】2024破解消费者购买链路直面电商“内卷”困局报告221mb.docxVIP

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破解消费者购买链路直面电商“内卷”困局

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Ghawar加维微信公众号

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KindyKong

Ghawar加维大数据平台商务负责人

AliceHe

意略明

algo大数据咨询事业部负责人

分享嘉宾

新兴电商和传统电商，对品牌已都是困局

抖音 传统电商

销售投流ROI利润低

营销投入主阵地，但回报无法被平台销售结果验证

流量瓶颈，销售增长受限

抖音辐射其他渠道的链路及价值不明营销

抖音辐射其他渠道的

链路及价值不明

营销花费巨大，但回报无法被平台销售结果验证

原因及破局思考？

对外域流量特别是抖音外溢流量的承接缺乏策略流量瓶颈，销售规模增长受限抖音

对外域流量特别是抖音外溢流量的承接缺乏策略

流量瓶颈，销售规模增长受限

销售投流

销售投流ROI

利润低

平台算法限制+

购物成交链路越来越复杂多样

破局关键：

解构购物者各场域行为及动机，从而更好匹配各条购物链路需求

前链路、跨平台对比行为无法跟踪多个消费者行为细节无数据，难串联

前链路、跨平台对比

行为无法跟踪

多个消费者行为细节无数据，难串联

前后链路数据

均缺乏

仅曝光、点击数据

电商/O2O平台搜索，选定规格下单

…

抖音商城搜索，浏览详情页..

刷到官播间，观看互动…

刷到达人软广并翻看评论…

前端曝光？

抖音？

传统触点数据挑战

全域行为数据-广泛全面串联消费者in-app行为监测，捕捉和洞察线上购买路径中的多平台、多触点、多类型行为，提高购买转化概率和效率

全域行为数据-广泛全面串联

硬广：开屏广告、横幅广告、信息流广告、电商硬广、任务广告

软广：图文、视频、直播

电商站外搜索和博主内容互动行为

电商站内搜索和商

平台行为数据-颗粒度细节直播间：

平台行为数据-

颗粒度细节

直播间：评论互动，浏览小黄车，

观看时长…

短视频：翻看评论，收藏，观看时长...

抖音商城：大促专区闲逛，搜索品牌/品类，浏览详情…

…

… …

直接从消费者端获取数据，

无虚假流量和水军困扰

真实曝光、触达指标，

同时评估软、硬广效果

依据真实消费者全域平台in-app行为的人群画像，可精确到触点层面

可抓取千人千面素材

及相应素材曝光触达表现

同源数据看到营销投放短、中期流转效果(兴趣、ROI转化)及消费者心智变化

持续追踪消费者表现

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抖音平台链路

可从哪些角度解构？

用户差异化的兴趣互动 多重收割阵地 加深兴趣互动

用户差异化的兴趣互动 多重收割阵地

加深兴趣互动 下单成交

0%抖音曝光为Base产生

?%后链路行为

对于后链路行为而言

?%发生在抖音

?%发生在域外

~20%发生在域外

某快消品类示例

大量曝光无后链路行为

复杂的品牌曝光触达

0%全域引流曝光？%发生在抖音其中？

0%全域引流曝光

？%

发生在抖音

其中？%抖音曝光有后链路

对于成交而言

~80%发生在抖音

（成交自闭环）

OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM8…XX%发生在域外曝光定义：短视频软广/短视频硬广/直播信息流/直播观看/开屏广告/任务广告/OTV/

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8

…

XX%

发生在域外

后链路包括：品牌相关搜索、商品浏览、关注/入会、成交、收藏加购

B-闲逛下单C-快速冲动下单F-品牌补货搜索

B-闲逛下单

C-快速冲动下单

F-品牌补货搜索

G-种草品牌搜索

某快消品类示例

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链路间购物任务目的不同，效率/场域/货品客单及品牌偏好差异显著

链路类型/目的

占比

平均成交时长

突出场域

货品偏好

客单偏好

A-兴趣累积

？%

？

？

？

？

无搜索型

？%

4天

？

高端品牌多包装

高客单

？%

？

短视频

单包装

？

D-冲动下单

？%

4分钟

？

？

？

？%

？

直播间

？

？

搜索型

？%

3小时

？

？

？

H-品类研究对比

？%

?

商城

？

？

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