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品类规划与品牌管理

某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考:上百个品种的产品是否应该重新梳理眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始?……案例一

01长期在现有市场保持优势,使产品利润最大化03不断推出新产品适应市场需要,并使新产品的推广获得成功02尽量剿灭竞争对手,使本公司产品在市场中形成压倒性优势04有效借用已有品牌优势,不断扩大自己品牌的影响力,减轻新产品上市阻力企业发展的目标与追求

疲于奔命,利润下降03竞争对手层出不穷市场细分越来越明显0102消费者需求越来越个性化难以把握目标追求中的困惑(一)

010203越来越多的机会摆在眼前很多人的建议颇有道理现今从事的行业越来越凶险另辟蹊径,追求重生目标追求中的困惑(二)

原有的资源应该很好地加以利用01开始的设想离现实好象差距很大02很多成功的例子就在眼前执行不到位,重新调整03目标追求中的困惑(三)

国际上成功企业的模式案例三索尼公司的品牌分布黑色家电白色家电小家电数码产品音像娱乐SONY案例二宝洁公司洗发水的品牌分布飘柔潘婷沙萱伊卡露海飞丝

品牌的定义与结构决定品牌管理的模式细分市场;分品类;分品牌管理已经成为国际上流行的一种趋势

第一章品类

案例四某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性.现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌…

品类的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品

21企业角度消费者角度设计逻辑=？=接受逻辑品类的一般逻辑

零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想品类的发展

品类管理的通常结构总监品类广告媒介经理促销终端经理品类品类经理市场经理品牌经理经理分析

品类的组成是动态的品类是一个经营策略单位品类的标准形成于消费者心目之中品类满足消费者同一需求下的不同动机与需求品类的特点

同一品类同一品牌同一品类不同品牌不同品类同一品牌不同品类不同品牌其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们2341品类与品牌的关系

品类管理的目的满足消费者的需求，促进某类产品的整体销售与利益

品类管理的理论依据消费者行为学中的市场细分理论品牌的结构理论项目管理理论

品类产生原理总图以多个品牌、分别占据多个重要的细分市场，成为某一类市场的领导者拟进入的市场排序市场结构产品策略及设计要素

01产品角度的总体规划02企业目标的有效承接03战略规划的具体体现04后台管理与支持的起始点品类管理对企业管理的意义

我们公司在品类的设想上是如何考虑的…思考练习

第二章品类规划的工作流程

案例五90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现:中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等先有洗发水市场价格普遍偏低对于洗发,中国女性消费者主要期望有:彻底清洁头发的油脂彻底清洁头发上的污渍(灰尘)保持头发一直都很柔顺头发洗后像玻璃一样光滑彻底改善发质,使头发浓黑卷发洗后可以立即恢复原状头发洗后,香味能保留至少三天……

提问讲出您所了解的您的目标消费者的需求…

真正认清市场与产品品类规划来自于对消费者需求的认识

需求的定义“基于经验与观念对事物的一种需要与期望”

需求是一种理想与期望需求具有递进特性需求在行为过程中充分体现需求的特点

需求贯穿产品发展的始终

需求的层级性

需求层级性的示例品类市场细分市场产品设计重要细分市场细分市场以小轿车需求为例来进行品类规划小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清洗从外面易于关门在斜坡上门能保持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求扶手内部装饰合适第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里柔软、舒适位置适当材料不会褪色看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析重要已满足的显性需求重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划

过程中的最终感受场景化的描述设计人员可以直接感受到的什么才是我要找的需求？

品类规划的另一重点工作

规模与机会市场容量1需求的重要度与紧迫性2

市场规模01进入时间02竞争强度(可能的份额)03投资额及技术和管理能力04利润(投资回报