9.2分销渠道策略 课件 市场营销学 上交版.ppt

二、分销渠道的选择策略（一）分销渠道类型的选择策略2．长渠道和短渠道的选择策略在分销渠道中，中间环节的多少表示渠道的长度。一般情况下，越短的分销渠道，生产者承担的销售任务越多，信息传递越快，销售越及时，生产者越能有效地控制分销渠道。越长的分销渠道，中间商越要承担大部分销售渠道职能，信息传递越慢，产品流通的周期越长，生产者对渠道的控制越弱。因此，企业在选择分销渠道类型时，应根据影响分销渠道选择的因素，如产品因素、市场因素、企业自身因素、政策环境因素等，确定适合自己的渠道长度。二、分销渠道的选择策略（一）分销渠道类型的选择策略3．宽渠道和窄渠道的选择策略企业通常根据市场、中间商、企业自身、产品的具体情况来选择同一渠道层级的中间商数目，一般采用以下3种策略。（1）密集型分销策略又称广泛型分销策略或普遍性分销策略，即采用宽渠道的做法。该策略可以使产品在目标市场上形成铺天盖地之势，以实现路人皆知且随处可买的效果，促使企业广泛地占领目标市场。OPPO与vivo的普遍分销OPPO与vivo两家门店（以下简称OV）将密集型分销做到了极致，实现了终端网络体系全覆盖。OV利用其庞大的代理商模式，通过门店、服务中心、体验中心渗透到1～4线城市，甚至是5、6线城镇。点击跳过案例OPPO与vivo的普遍分销一般3级市场是手机品牌覆盖的边际线，因为大部分企业难以覆盖4级市场。但4级市场包含许多城镇，恰恰是消费品的决定性市场，同时城镇向下对农村市场具有极强的吸附、引领作用。4级市场相当于整个消费市场巨人的“腰”，对上支撑，对下引领，OV以占领4级市场为核心，实现了1～6级的终端渠道全覆盖。点击跳过案例二、分销渠道的选择策略（一）分销渠道类型的选择策略3．宽渠道和窄渠道的选择策略（2）选择性分销策略是指企业在同一渠道层级精心选择几家中间商来分销其产品的做法。例如，跨国企业常采用选择性分销策略。当企业初次进入国际市场时，通常会选用几个中间商进行试探性营销，等到企业积累了一定的经验后，再调整市场营销策略，以降低营销风险。二、分销渠道的选择策略（一）分销渠道类型的选择策略3．宽渠道和窄渠道的选择策略（3）独家分销策略是指生产者在同一渠道层次只选择一家中间商来经销其产品的做法，这是一种专营型分销策略。采用这一策略的企业必须与选中的独家经销商签订协议，来保证彼此的权利和义务，如规定企业不得把同类产品委托给其他中间商经销，经销商不得经营其他竞争性产品等。同时，在协议中对广告宣传费用的分摊方式、产品的优惠额度等都应做出规定，以便共同遵守。该策略适用于技术性强、价格较高、售前售后服务水平要求比较高的产品。二、分销渠道的选择策略（一）分销渠道类型的选择策略 3．宽渠道和窄渠道的选择策略类型中间商数量优点缺点密集型分销策略较多或尽可能多覆盖面广、速度快成本高、易管理失控选择性分销策略少数控制力强成本较高、承担一定的市场风险独家分销策略一家易控制、成本低市场覆盖面窄、市场风险较大密集型分销策略、选择性分销策略及独家分销策略3种分销渠道策略的比较如表所示。评估分销渠道在分销渠道评估中，首先应该将实施所选择的分销渠道策略所可能带来的销售收入增加同实施这一分销渠道策略所需要花费的成本作比较，以评价选择的分销渠道策略的合理性。点击跳过案例评估分销渠道一般来说，采用间接渠道，企业对分销渠道的控制性小；而采用直接渠道，企业对分销渠道的控制性大。分销渠道越长，企业对分销渠道的控制性越小。分销渠道越短，企业对分销渠道的控制性越大。企业必须进行全面比较、权衡，选择最优的分销渠道策略。点击跳过案例评估分销渠道企业与所选中间商达成的协议都有一定的合作期，在此期间企业外部环境或内在条件若发生变化，将影响企业分销渠道的灵活性和适应性。因此，企业在与中间商签订长期合约时应慎重。点击跳过案例二、分销渠道的选择策略（二）分销渠道成员的选择策略企业在确定了分销渠道类型后，需要选择分销渠道成员（构成渠道的中间商）。对渠道成员的选择应注意以下基本条件：①中间商能够接近企业的目标市场；②中间商的地理位置便利；③中间商市场覆盖面较广；④中间商对产品的销售对象或使用对象较熟悉；⑤中间商经营的产品大类中，有本企业的互补产品；⑥中间商资金实力较雄厚；⑦中间商从业人员的数量较多、素质较高；⑧中间商销售能力、售后服务能力、信息反馈能力较强。小米欧洲市场分销渠道建设当海外市场与本国市场的消费者爱好和兴趣差异较大时，应优先考虑本土化策略，即发展海外市场要优先考虑遵循海外市场当地特色。小米在进入欧洲市场时，采取了3种建设分销渠道的方式。点击跳过案例小米