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第5讲商业模式如何创造价值？

——牛奶场主为何把牛奶倒入大海

一、引言

同转变经济增长方式一样，改进企业的经营模式对于企业的可持续发展至关重要。经营

模式又称为商业模式、营业模式等，从财务视角考察和研究企业的商业模式，将商业模式引

入财务理论研究之中，可能会成为财务学研究的新领域。

上世纪30年代初，美国经济危机，个别奶牛场业主把牛奶倒入海中，而不是廉价卖给

工人。如果廉价卖出，至少还可以收回一部分成本，就是白送也比倒掉好嘛，至少落个好名

声！为何倒掉呢？

朋友称这个问题困扰他多年，今天希望我能够帮他揭开这个多年的困惑。

“我用一个虚构的故事来解释这种现象吧。”于是我和朋友开始了一场闲侃。

二、案例：汤姆把牛奶倒入了大海

汤姆是是生活在米国乌有城城郊的一位奶牛场主，不知何故，方圆数百里就这一家奶牛

场。汤姆的奶牛场有2000头奶牛，每月产奶2000吨，这些牛奶供应给乌有城的市民和周边

农村的农民。牛奶售价是每吨500美元，每吨牛奶的成本是300美元。因此汤姆一个月可以

赚40万美元。

在大学读财务的儿子杰瑞正在对当地牛奶市场进行调查，这是老师布置的寒假作业，意

在巩固并实际应用课堂上学到的供求理论。

经过一个月的调查，杰瑞向父亲指出了他的一个惊人发现：“这些年你平均每个月损失

130万美元！”

这话让老汤姆很不高兴：“危言耸听。”

“我反复核实过了，情况的确如此。让我给你解释一下吧。”

“说来听听。”

“咱们每月生产的牛奶卖给乌有城市民1000吨，乡下的农民1000吨。乌有城市民平均

收入是乡下农民的两倍多，对这些市民来说，牛奶已经成为生活必需品，并且花在牛奶上的

钱占其整个生活支出的比重很小。”

“这我知道。

“我的市场调查表明：即使奶价翻两番，即每吨2000美元，乌有城市民对牛奶的需求也

基本不会下降。”

汤姆了解乌有城居民的收入状况和生活水平，凭多年的经验和生活自觉，他觉得儿子的

调查结果很可能是真的。不过他立刻发现了另外一个问题：

“可乡下农民很穷，根据我的经验，每吨500美元，也就是每公斤25美分，是他们能够

承受的上限，超过这个价格他们就不会买牛奶了。而我们每月的牛奶产量是2000吨，城里

只能销掉1000吨，为了全部卖掉这些牛奶，我们只能卖500美元一吨。好在这样每月也能

赚40万美元。”

“要是能够卖给城里人2000美元一吨，乡下人500美元一吨就好了。”

“这不可能，乡下人会把我们的牛奶转手卖到城里，2000美元的价格不可能维持。”

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“我知道，那为什么你不只卖给城里人呢？2000美元一吨！乡下人我们就不供应了。你

想一想，每吨卖500美元，卖2000吨，一个月才赚40万美元；而每吨卖2000美元，虽然

只能卖1000吨，可是一个月要赚170万美元。”

“可这个月我们已经生产了2000吨，要是卖2000美元一吨，多余的1000吨难道倒掉不

成？”

“是啊，倒掉很可惜！可是倒掉它们，我们还可以赚140万美元，不倒掉它们，我们就

只能赚40万美元；毕竟只有赚钱才是我们的目的。而且你也只能倒掉，否则没人相信你真

的会卖2000美元一吨。”

老汤姆知道杰瑞的分析师对的！犹豫再三，他终于痛下决心：倒掉1000吨牛奶！

可能这一决定对他的冲击太大了，他的脑子有点转不过弯来，竟说出了后来自己也觉得

颇为可笑的一句话：

“那以后怎么办?难道要每个月生产2000吨倒掉1000吨吗？”

杰瑞哈哈大笑:“怎么会这样！倒掉牛奶只能是这一次，以后我们就不需要生产这么多了，

所以倒掉这个月多余的1000吨后，我们接下来宰杀1000头奶牛，辞掉部分工人，把多余的

牧场和养牛场租出去，这样每月的生产成本可以降到30万，销售收入200万，每月纯利润

就是170万美元了。”

第二天，汤姆的奶牛场做了一件让人目瞪口呆的事：把1000吨香喷喷的牛奶倒入了海

中，然后宰杀了1000头奶牛，并且将牛奶的价格翻了两番。自然，汤姆挨了不少骂。可是

除了骂，人们无可奈何，对于穷人来说，唯一办法