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算法个性化定价的法律规制

当前，我国居民消费方式发生转变，人们普遍使用电子支付的方式进行消费。同时，计算机算力的进步使得商家可以在短时间内处理海量的用户数据，这也使得“大数据杀熟”成为可能。个性化定价有利有弊，实体商家根据不同的人或者购买数量的不同进行个性化定价以获取最大利润。但是，互联网企业通过搜集用户个人信息并进行算法加工处理的方式进行个性化定价，其合理性、正当性、公平性以及个人信息是否滥用等受到质疑。因此，笔者认为有必要通过法律对此进行规制。

一、算法个性化定价的概念及原理

随着互联网经济的发展，个性化定价的算法被衍生并与互联网商家深度绑定，成为新经济形势下商家获利的手段。针对个性化算法进行规制，先要清楚其操作模式。

（一）算法个性化定价的概念

21世纪初，美国学者WalterBaker在《哈佛商业评论》撰文推荐个性化定价。他在文中写到：“正如用户很容易在互联网上对比价格，对于公司而言，也很容易跟踪用户的行为并根据其来调整价格。”

2000年，有大量报道美国亚马逊公司根据不同的访问者提供不同的商品定价。一名顾客删除cookies后发现商品的价格下降。许多人愤怒其中的不公平，亚马逊公司总裁杰夫·贝索斯慌忙发布新闻稿并声称这只是测试随机折扣，而非根据用户画像来进行个性化定价。2012年，《华尔街日报》调查发现Staples网站会根据用户的IP地址判断用户所在的地区而给不同地区进行不同的定价。2018年，工程师刘兴隆发现他和同事通过某网约车平台进行打车时相同的距离价格不同。这也引起了各界对打车平台“大数据杀熟”的质疑。2022年1月，胡红芳诉上海携程价格歧视一案落下帷幕。胡红芳以携程公司滥用非必要个人信息进行“大数据杀熟”构成欺诈等为由起诉携程，法院最终判决携程退还订房差价并支付差额房费的3倍赔偿金。

个性化定价又称价格歧视，英国经济学家阿瑟·庇古在著作《福利经济学》将价格歧视分为三级类型。一级价格歧视是卖家根据买家的支付意愿来收取最大的支付价格，然而该情形在现实生活中难以实现，因为卖家无法准确知道买家的最大支付意愿。二级价格歧视则是卖家根据购买数量的不同而进行不同的定价。互联网企业根据不同级别的会员制定不同程度的折扣，往往高级别的会员因为购买更多数量的商品而享受更多的折扣。三级价格歧视则是卖家根据买家群体的类型不同而进行不同的定价。如，针对老人、教师等特定群体提供的网购折扣不同，相同的英文版书籍在发达国家和非发达国家出售的价格不同等情况，都可以被归为此类的价格歧视。

（二）算法个性化定价的原理

算法个性化定价是指互联网企业通过代码等技术手段，识别用户后，根据不同的用户画像，实施第三级别的价格歧视的现象。其中，个性化定价根据行为方式可以分为多个阶段。

第一阶段为用户识别阶段。互联网企业会通过不同方式对用户进行识别。对于非注册用户，其通过cookie、IP地址等方式识别用户；对于注册用户，则会要求用户注册时填写必要注册信息如手机号码等，将其作为识别用户的方式。互联网企业通过用户独有的或者特定的信息来建立用户在该企业网站上唯一的虚拟身份，并通过该虚拟身份收集用户其他个人信息。

第二阶段为其他数据收集阶段。互联网企业经营者会通过多种渠道收集该用户其他种类的个人信息。一方面，经营者会通过诱导填写信息奖励的方式引导用户输入更多的个人信息，如学历、工作单位等。另一方面，经营者会通过记录用户在网站上的购买记录等方式对用户的行为数据进行收集；更有甚者，通过多企业合作的方式，在企业之间共享用户信息来获得更多的用户数据。

第三阶段为个人信息数据处理阶段。经营者会通过计算机程序算法对用户的数据进行数学上的处理和分析，从而评估并得出该用户的忠诚度、购买倾向、购买力等信息，并以此作为指标进行相应产品或服务的定价标准。

第四阶段为个性化定价阶段。此阶段为经营者的最终目的，即通过对用户个人信息的算法分析后得出数据，建立用户画像，进行第三级别的价格歧视，以获取最大的利润。

二、算法个性化定价的法律规制

当前，我国有多部法律通过规制算法个性化定价的不同阶段来保护消费者的权益。如《中华人民共和国个人信息保护法》（以下简称《个人信息保护法》）、《中华人民共和国价格法》（以下简称《价格法》）等，下文将对部分法律条文中对算法个性化定价的规制进行探讨分析。

（一）算法个性化定价的透明度

《个人信息保护法》第七条规定：“个人信息应当遵循公开、透明原则，公开个人信息处理规则，明示处理的目的、方式和范围。”然而，不同企业对其透明度的认识不同。一些企业认为即使根据用户画像进行了个性化的定价，但只要在隐私政策中写明“我们将利用用户数据提供个性化的服务”即可；某些企业则通过更加隐晦的方式叙述，而非直接告诉用户会对不同用户进行个性化定价。比如，某互联网企业在其隐私政策中写道：“数据