市场营销策划案例分析.pptVIP

市场营销筹划

孝感学院

经济与管理学院副院长

胡金林博士;白沙香烟品牌筹划方案;一、营销环境;;?各年龄段消费者购置混合烟的比例：

????18-20岁：27%

????21-24岁：18.3%

????25-28岁：14%

????29-32岁：7.1%

????33-36岁：17.6%

????从中可以看出，18-20岁的消费者最可能买混合烟，其次是21-24岁的消费者。

????各年龄组消费者起始吸烟年龄是：

????18-20岁的平均起始吸烟年龄是16.1岁

????21-24岁的平均起始吸烟年龄是18.5岁

????25-28岁的平均起始吸烟年龄是19.8岁

????29-32岁的平均起始吸烟年龄是29岁

????33-36岁的平均起始吸烟年龄是29.5岁

????消费者起始吸烟低龄化的趋势很明显，新新人类的平均起始吸烟在16岁左右。

?随便说明一下，新新人类的年龄界定是从16岁到21岁〔后面有具体的阐述〕。;?年龄认识：

????总体有52.6%消费者不知道自己抽的香烟是什么类型，年龄越小的消费者对香烟类型的认识越少。

????购置地点：

????零售小店、便利店：48.8%〔非常大〕

????个体烟商：28.8%

????商场、购物中心：15.3%

????专卖、批发公司：10.6%

????饭店、餐厅：1.3%

????其他：比例很小

????从中我们看出混合烟的主要购置集中在零售小店、便利店，其次是个体烟商。年龄越小的消费者选择零售小店、便利店的可能性越大。;混合烟消费者买烟最主要考虑因素：

????香烟质量、口味：57.8%

????品牌：26.9%

????价格：12.5%

????包装：3%

????从中我们看出总体上混合烟消费者买烟考虑的因素依次为：质量、口味、品牌、价格。品牌的作用大于价格的作用，意味着香烟品牌建立的重要性。

????混合烟消费者的价格选择：

????平均数：6.9元

????中位数：5.5元

????众数：5.6元

????从中我们看出，混合烟消费者选择单价5元最多，其次是4元，然后是10元，7元。?

21以4-5元的价格进入市场，能迎合较多数的消费者的信息价位。以5元及以上价位进入市场，有利于品牌形象的建立，但将面临国际品牌的竞争压力，如万宝路、七星???健牌。;营销目标人群：

????目标人群分类：

????1．网络一代：新新人类16-21岁，上班一类22-28岁

????销售地方：娱乐场所，舞厅，欹厅，酒吧，酒店，大型商场，超市，零售店，便利店

????有一个重要提示：21的目标消费人群是网络时代的年青人，不是指上网的人，而是这个时代的年青人。

????人群描述：这个时代的新新人类，年龄是从16岁到21岁，特征：没有工作，收入比较少，学习是一个重要的，注重时机，同样注重品牌，求新求变，富有冒险挑战精神，容易接受新鲜事物，喜欢上网聊天，或渴望网络生活，敏感、广告的影响力大，游戏机、卡拉OK、体育场所是他们经常光临的地方，但他们需要一种什么的香烟呢？一种负担得起，有独特个性的香烟，满足变化的心理。;上班一类，22岁到28岁，追求时尚的潮流，大局部参加了工作，有稳定的收入，注重质量和品牌，价格承受能力要比新新人类要强，富有创见精神，有自己的主张，态度，和电脑的关系密切，经常上网，品牌忠诚度较高，酒吧、酒廊、卡拉OK是他们经常光临的地方，和新新人类有所区别，需要有一种与众不同的，吸味上承的时尚香烟，符合自己的身份和地位。

????

消费心理：

????品牌感，我要的是一种与众不同的，充分表现自我的品牌。

????口味，我要的是一种吸味上承、醇厚的香烟产品。

????价格，我要的是一种适合我的收入水准的香烟产品。

????由此我们可以推出，21是一种：品味独特，极具个性，领导潮流，口感一流，价格适中的香烟产品。

????

购置形态：

????独特的品牌个性，吸引消费者好奇的心理；推荐周围的人，烟有不同的享受境界。确切地了解自己，确切地了解这个香烟的一切，品牌、口味、价格、广告。

????21她是在推销一种网络文化，是在推销一种品味独特、个性化的香烟产品。;二、问题点与时机点;?品牌战略：包括品牌总战略，营销目标、品牌定位、品牌主张、品牌口号、品牌运作、品牌精神、品牌写真、品牌形象、品牌形象载体、品牌特定音效、模拟品牌。

?1．品牌总战略：树立独特鲜明的品牌形象，国内混合烟的第一品牌，国际市场混合烟XXX。

2．营销目标：

????近期目标2000年到2001年：树立鲜明的品牌个性，迅速打响21混合烟的品牌知名度，所在局部区域市场混合烟的第一品牌。

????远期目标2001年到2005年：强化21混合烟的品牌形象，丰富、延伸品牌内涵，所谓国内混合烟的第一品牌。进军国际