双平台竞争下供应商的广告合作策略研究.pdfVIP

摘要

近年来，我国政府实施常态化、阶梯性的反垄断监管，全面推动企业的竞争合

规建设，平台经济已经进入了“分层式垄断竞争”的新阶段。特别是在电子商务领

域，不同电商平台之间的竞争日益加剧。与此同时，电商广告也开始实施数字化转

型，除了形式多样化、内容个性化之外，商家与电商平台之间纷纷开展联合广告计

划。基于这一背景，本文研究了双平台竞争下供应商的广告合作策略，通过理论分

析和数值仿真得出结论，为企业管理者的决策提供有效的行动指南。

本文以一个供应商和两个相互竞争的电商平台所组成的二级供应链为研究对象，

分别考虑了两个电商平台采用代理模式、转售模式和混合模式这三类情形。通过构

建并求解Stackelberg模型，得出供应商和两个电商平台的均衡决策和最优利润，并

在此基础之上分析交叉价格弹性系数和广告投入成本分摊比例这两个因素的影响，

还将供应链上各成员在不同广告合作策略下的最优决策进行比较分析。

研究表明：（1）在代理模式下，两个电商平台上的产品销售价格、广告投入水

平以及供应商的最优利润与交叉价格弹性系数、广告投入成本分摊比例均为正相关；

两个平台的最优利润与这两个参数的关系则会受广告合作策略的影响。（2）在转售

模式下，两个电商平台的广告投入水平以及产品销售价格与交叉价格弹性系数、广

告投入成本分摊比例均为正相关；供应商的产品批发价格以及供应链上各成员的最

优利润与交叉价格弹性系数均为正相关，与广告投入成本分摊比例之间的关系在不

同广告合作策略下存在差异。（3）在混合模式下，供应商在代理平台上的产品销售

价格和在转售平台上的产品批发价格、两个电商平台的广告投入水平以及转售平台

上的产品销售价格与交叉价格弹性系数、广告投入成本分摊比例均为正相关。此外，

供应商和转售平台的最优利润与交叉价格弹性系数均为正相关；随着交叉价格弹性

系数的增大，代理平台的最优利润会先增加后减少。而这三方的最优利润与广告投

入成本分摊比例的关系在不同广告合作策略下存在差异。（4）无论两个电商平台采

用代理模式、转售模式还是混合模式，供应商参与广告合作总是有利的，但选择合

作主体时需要综合考虑佣金率、交叉价格弹性系数和广告投入成本分摊比例等因素。

关键词：平台竞争；广告合作；代理模式；转售模式

ABSTRACT

Inrecentyears,theChinesegovernmenthasimplementednormalizedandstepwise

anti-monopolysupervision,comprehensivelypromotedtheconstructionofcompetition

complianceofenterprises.Platformeconomyhasenteredanewstageofhierarchical

monopolycompetition.Especiallyinthefieldofe-commerce,thecompetitionbetween

differente-commerceplatformsisintensifying.Atthesametime,e-commerce

advertisinghasalsobeguntoimplementdigitaltransformation.Inadditiontodiversified

formsandpersonalizedcontent,merchantsande-commerceplatformshavelaunched

jointadvertisingplans.Basedonthisbackground,thispaperstudiestheadvertising

cooperationstrategyofthesupplierunderdouble-platformcompetition.Through

theoreticalanalysisandnumericalsimulation,someconclusionsar