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某服装代工生产企业的竞争对手分析案例概述

1.1主要竞争对手概况

由于ZYF公司目前是以服装OEM代工与发展自主服装品牌两种经营模式并存，且其自主品牌产品全部外销，因此，其主要的竞争对手为国内同类型的服装生产企业。由于近年来，制衣行业的原材料成本不断上升、工人的工资等人工成本不断增加，我国众多服装代工企业过去快速发展所依赖的廉价劳动力等竞争优势正逐渐丧失。与此同时，由于劳动力成本低廉和政府政策优惠，不少国际服装品牌已经开始向越南、印尼、柬埔寨等东南亚国家和地区转移订单，从而挤占了我国国内代工企业的市场份额。

ZYF公司所在的广东省中山市近年来见证了许多小型OEM服装公司为了降低劳动力成本，被迫倒闭或者迁往国外成本更低的国家或地区。现在还能在激烈的市场竞争中存活下来的中山市内的纺织服装企业，要么是凭借前期的客户积累拥有稳定的市场，要么是及时更新自己的生产技术和设备，代工生产技术更加复杂、附加值更高的服装产品，要么是加大技术研发力度大力发展自主服装品牌。就中山市而言，各类纺织服装企业就多达3000多家，所以在中山市内的同类型的服装生产企业就是ZYF公司的主要竞争对手群体。通过市场调查和对公司高管的访谈，确定公司目前面临的主要竞争对手有三家：英商马田纺织品（中国-中山）有限公司、中山市彩意制衣有限公司和中山市富妮来制衣有限公司，因为以上三家公司产品的主要市场相近。现从企业规模、主要市场、竞争优势、企业经营模式等几个方面对竞争公司进行对比分析，详细情况见表3-2所示。

表3-2ZYF公司主要竞争对手情况分析

企业名称

企业规模

主要市场

竞争优势

企业经营模式

英商马田

员工2500多人，年产能800多万件

产品全部外销，主要为欧洲、北美洲以及亚洲市场，与国外一些知名服装品牌建立了长期合作关系

具有打版、样衣制作能力，生产设备新，生产线多，成本高，生产管理和质量管理规范

代工和自主品牌相结合，代工为主，盈利涵盖了打版、样衣和生产等环节，利润中等

富妮来

员工2000多人，年产能600万件左右

产品60%国内销售，40%出口国外销售，国外市场为欧洲、北美洲以及东南亚市场，为众多国际知名品牌的OEM合作厂商

具有打版、生产、OEM订制的能力，生产设备较先进，成本较高，生产管理和质量管理基本规范

自主品牌和代工相结合，两者比重差不多，盈利涵盖了打版、样衣、生产、销售等环节，利润较高

彩意

员工1000多人，年产能250多万件

产品内外销相结合，外销到欧洲、北美洲以及亚洲市场

具有打版、样衣制作能力，生产设备新少旧多，生产线较多，成本中等，生产管理和质量管理一般

代工和自主品牌相结合，自主品牌为主，盈利涵盖了打版、样衣、生产、销售等环节，利润高

资料来源：根据几家公司官网数据整理

通过表3-2对ZYF公司的三家主要竞争对手分析中可以得知：在企业规模方面，英商马田公司具有明显优势；在竞争优势方面，英商马田公司和富妮来公司实力相当，而彩意公司相对较弱；在企业经营模式方面，彩意公司因其在代工和自主品牌两者中以自主品牌为主而相较于英商马田公司和富妮来公司的以代工为主的方式利润更高。

1.2竞争态势矩阵分析

在上述分析的基础上，可以建立ZYF公司与本地的3家主要竞争对手之间的竞争态势矩阵，通过这一矩阵的分析从而确立ZYF公司的战略地位，具体分析步骤如下：

（1）在众多因素中确定ZYF公司所面临的行业竞争关键因素。

（2）根据每个关键因素在ZYF公司取得行业优势地位中所起到的重要作用的不同，分别对它们进行赋权，所有权重之和为1。

（3）对3个主要竞争对手在每个关键因素中的表现分别进行评分，分析出各自在各因素中的优势及其优势大小。

（4）将得到的各评价值与对应的权重系数相乘，从而得出各竞争者分别在各关键因素中的加权评分值。

（5）通过竞争者各关键因素的总加权分数，了解到竞争者目前发展情况，分析竞争者总体的竞争实力。

首先，由ZYF公司的副总经理、生产部主管、研发设计部主管、营运部总监、财务部主管等公司高管5人通过讨论从行业众多竞争因素中确定几个关键因素；其次，由以上公司高管5人，再邀请公司中层管理者3人、普通员工代表2人共10人组成专家组，采用匿名调查问卷方式确定各关键因素的权重，方法是每人对调查问卷中的各行业关键因素进行背靠背评分，然后将各人打的分数取平均值后就会得到各关键因素的平均分，再按照各平均分值在所有平均分值之和中所占的比例的大小确定各自的权重，从而得到各关键因素的权重，具体的调查问卷情况详见附录A；最后，由以上高管5人通过讨论对3个主要竞争对手在各关键因素中的表现共同确定一个相应的评分，具体的调查问卷情况详见附录B。

综合调查问卷A和调查问卷B的具体打分情况，最后得出ZYF公司及其主要竞争对手竞争态势矩阵（CPM），如表3-