高教社2025服务心理学第四版教学课件项目四 任务一.pptxVIP

模块划分/项目导向/任务驱动服务心理学

项目四顾客消费动因

任务一分析消费需求

四消费者需求的研究方法三消费者需要影响因素二消费者需要类型一消费者需要的概念与特征主要内容

雀巢为代表的速溶咖啡曾以方便价廉成为大众咖啡市场的主流。不过部分消费者并不满意速溶咖啡:个性化口感不足，品位不高。星巴克和近些年大城市中各种咖啡馆走红，正是因为更好满足了消费者的需求，其卖点是体验更佳、口感更好、有品位，但受消费地点限制，价格也高，所以市场热度也在不断下降。能不能在满足咖啡消费需求上进一步创新?引导案例中国好咖啡

于2015年成立的三顿半咖啡在经历多年探索和失败后，于2018年找到了消费者需求的新空间，开创了咖啡的新品类——超即溶精品咖啡。首先创新产品，三顿半通过独创的“冷萃提取、智能冻干”技术，实现了“超即溶”。三顿半咖啡粉能最大程度保留咖啡口感、香气、新鲜度、甜感等细节层次，同时表现出较好的溶解性，可溶解于热水、冰水、牛奶、燕麦奶当中。这两个特性使喝咖啡更方便，拓展了咖啡的消费场景:不仅可以覆盖原有速溶咖啡的消费场景，还可以满足飞机上、高铁上、旅游、户外等无法到店的场合。引导案例三顿半首个品牌线下体验空间

其次创新外观设计，传播品牌定位、简化消费决策。三顿半另辟蹊径设计了迷你可爱的杯子装，搭配亮黄、淡红、黑灰等多种经典配色，超强的辨识度令其脱颖而出，强化了精品咖啡的审美体验和分享欲。此外，小罐包装上简明的0~7号数字标签区分精品咖啡的不同风格和烘焙程度，简化消费者决策，吸引了大量消费者尝试。而回收空杯包装的“返航计划”也体现了公司的环保意识。引导案例

三顿半这个新品类在口感、品味和便捷性上优于传统速溶咖啡，价格相对线下咖啡馆又极具优势(4~7元VS10~36元)。凭借竞争优势，三顿半采取深度垂直的数字化营销，在2018年正式登陆天猫后，销量持续增长。2019年“双11”期间，三顿半咖啡的成交额超过雀巢，成为首个获得天猫“双11”咖啡品类第一的国产品牌。2021年“双11”期间，三顿半更以1.3亿元销售额完美收官。引导案例

03从这个案例我们能看出，准备了解消费者的需要至关重要，那我们如何调查消费者的需要呢？0102从这个案例来看，消费者的需要会不会发生改变？从消费者需求的角度分析一下“三顿半”能获得成功原因是什么？案例思考

（一）需要和需求的概念需要指的是人们对事物的欲望或者要求，而需求指的是消费者具有支付能力的“需要”。换句话说，人生而有需要，而只有那些他们能够负担得起的需要会被企业视为需求一、消费者需要的概念与特征

（二）消费者需要的概念消费者需要，是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，这些需要是人类活动的原动力。一、消费者需要的概念与特征

一、消费者需要的概念与特征（三）消费者需要的特征周期性31多样性和差异性层次性和发展性24伸缩性可诱导性5

二、消费者需要的类型02是消费者在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会特点的某些需要。心理需要01生理需要是消费者为维持和延续生命，对于衣、食、住、安全等基本生存条件的需要。（一）根据需要的起源划分

01己实现的需要02现实需要03潜在需要二、消费者需要的类型（二）根据消费需要的市场实现程度划分

A充分需要B过度需要C低速需要D无需要类型二、消费者需要的类型（三）根据消费需要的强烈程度划分

二、消费者需要的类型（四）根据消费需要的变动规律划分周期需要不规则需要渐进需要退却需要

正当需要无益需要否定需要二、消费者需要的类型（五）根据消费需要的指向内容划分

二、消费者需要的类型（六）根据需要的对象划分物质需要是指消费者对以物质形态存在的，具体有形的商品的需要。物质需要精神需要是指消费者对意识观念的对象或精神产品的需要。精神需要

二、消费者需要的类型（七）根据需要的层次

三、消费者需要的影响因素个体的生理状态0102个性心理因素03个体的认知因素家庭经济状况和个体素质04环境因素05

四、消费者需求的研究方法（一）定性方法定性研究方法是依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面，暂时忽略同质性在数量上的差异。方法1：焦点小组访谈法

四、消费者需求的研究方法（一）定性方法方法2：深度访谈法深度访谈就是一对一进行访问。它是根据某方面的研究需要，由调查者向一个或少数几个被调查者做深入探究的一种调查方法。充分挖掘消费者需求的关键因素之一是：需要技巧的调查员

四、消费者需求的研究方法（一）定性方法方法3：民族志研究民族志研究是来自于人类学的一种定性研究方法，它通过在真实环境中进行第一手观察和参与来进行对人类社会的描述研究。调研者往往会