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《广告文案写作》

课程教学大纲

院（系/部）：人文与传播学院

教研室：广告学教研室

日期：2023年6月

《广告文案写作》课程教学大纲

课程英文名称：AdvertisingCopyWriting课程编码：0521003802

总学分总学时：/2/32理论学时实验学时：/32/0

课程性质：专业核心课先修课程：广告学概论、传播学

课程负责人：陶化冶适用专业：广告学

开课单位：人文与传播学院大纲制定者：陶化冶

20236

大纲审定者：张晓凤大纲审定时间：年月

本大纲适用2023年版广告学专业人才培养方案

一、课程简介

本课程《广告文案写作》是广告学专业的一门专业技能课程，是培养该专业核心能

力的重要课程之一。广告文案写作是表现广告创意的重要途径，也是广告作品的重要组

成部分，文案写作能力是最基本的专业能力。

本课程力图使学生对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本

原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上能

运用表现能力和对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告表现。

二、课程目标与毕业要求关系

（一）课程目标

1．知识传授目标

1-1通过本课程的学习，通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文

案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握不同类型广告文案的写作要求与方法。

2.能力培养目标

2-1通过对广告文案的评析与写作，使学生学习和掌握基本的广告文案体例与写作的

的基本原则、规律和技巧。学生通过理论学习，能完成平面广告、电视广告、广播广告和

网络广告的创意与制作。

2-2深知广告文案人员应具备的素养。会写不同类型的广告文案，尤其擅长电视广告

文案（电视广告脚本）写作。

3.价值塑造目标

3-1培养学生的创意素养和沟通合作能力，对目的性写作形成基本认识。

（二）课程目标对毕业要求的支撑关系

课程目标1-1支撑毕业要求的基本技能要求，能够将所学的理论知识和课程实践应用

2-12-2

与解决广告学专业的实际问题。课程目标、支撑毕业要求的全面培养学生实际操

3-1

作动手能力要求，能够利用所学知识进行广告创意与表现。课程目标支撑毕业要求的

1

学生应该具有良好的道德修养与思想品德的能力要求，能够科学理性的提出解决广告学问

题的策略方案。

三、教学内容

本课程从摄影的基础理论与实际操作两个方面切入，通过理论讲解与操作实践相结

合，帮助学生学习摄影基础理论与摄影技术、创意方法与形式法则。

第一章广告文案写作概论

【教学重点】

广告文案的历史渊源、广告文案的概念。

【教学难点】

提高一个优秀广告文案人员的核心技能和伦理素养。

【思政元素】

职业道德、工匠精神、品牌报国。

【教学内容】

第一节什么是广告文案写作

第二节广告文案写作的特点与作用

第三节广告文案写作的相关学科

第四节广告文案写作人员的创造力

【思考题与复习题】

1、了解广告文案的历史渊源、广告文案的概念。熟悉广告文案的特质。对广告文案

的基本观念进行强化。

2、了解文案的职业特点；熟悉文案人员的创造力是怎样培养的；培养学生认识到一

名优秀的文案人员应具备哪些素养。