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高校市场营销课程复习讲义汇编

前言

本讲义汇编旨在为同学们提供一份系统、全面的市场营销课程复习指南。市场营销学作为一门研究企业如何识别、创造和传递价值以满足目标顾客需求，并从中获取利润的学科，其理论体系博大精深，实践应用亦灵活多变。本汇编力求梳理核心知识点，突出重点与难点，帮助同学们巩固所学，提升分析与解决实际营销问题的能力。请同学们结合教材、课堂笔记及案例进行综合复习，以期在理论认知与实践应用两方面均有所长。

第一章：市场营销导论

1.1市场营销的核心概念

市场营销的核心在于价值交换。理解这一过程，需首先掌握以下基本概念：

*需要、欲望与需求：需要是人类与生俱来的基本要求；欲望是需要的具体化；需求则是有购买力支持的欲望。营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过提供产品和服务满足需求。

*产品：任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括实体商品、服务、体验、事件、人员、地点、观念等。

*价值、成本与满意：顾客价值是顾客感知的利益与其获得产品所付出的成本之间的权衡；顾客满意则是顾客对产品感知绩效与期望之间比较的结果。

*交换与交易：交换是市场营销的核心行为，指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为；交易是交换的基本单元，当双方达成一项协议时，交易即告产生。

*市场：从营销学角度看，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

*市场营销者：在交换双方中，更积极、更主动寻求交换的一方。

1.2市场营销观念的演变

市场营销观念的发展经历了多个阶段，反映了企业经营重心的转变：

*生产观念：认为消费者偏好价格低廉、易于获得的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率。

*产品观念：认为消费者青睐品质优良、性能卓越的产品，企业应专注于产品改进和质量提升。

*推销观念：认为消费者不会主动购买足够多的产品，企业必须积极开展推销和促销活动。

*市场营销观念：核心思想是“以顾客为中心”，认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并比竞争者更有效地传递满意。

*社会营销观念：在市场营销观念基础上，强调企业在满足顾客需求、追求利润的同时，还应兼顾社会整体利益和长远利益，做到企业、顾客与社会三方的和谐共赢。

1.3市场营销管理的任务

市场营销管理的本质是需求管理。企业需根据不同的需求状况，采取相应的营销策略：

*负需求：消费者对产品厌恶或回避，任务是改变市场营销（分析原因，重新设计产品、定价、促销等）。

*无需求：消费者对产品不了解或不感兴趣，任务是刺激市场营销（激发需求，创造产品认知）。

*潜在需求：消费者对现有产品无法满足的某种潜在欲望，任务是开发市场营销（将潜在需求转化为现实需求，推出新产品）。

*下降需求：消费者对产品的需求呈下降趋势，任务是重振市场营销（分析衰退原因，改进产品，开拓新市场）。

*不规则需求：需求在不同时期波动较大，任务是协调市场营销（通过价格、促销等手段调节需求，使其与供给匹配）。

*充分需求：目前需求水平和时间与企业预期一致，任务是维持市场营销（保持产品质量，持续满足顾客期望）。

*过量需求：需求超过企业的供给能力，任务是降低市场营销（提高价格、减少促销、降低服务水平等，暂时抑制需求）。

*有害需求：对消费者或社会有害的需求，任务是反市场营销（宣传其危害性，劝阻购买，甚至借助法律手段限制）。

第二章：市场营销环境分析

2.1市场营销环境的概念与特点

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种内外部因素和力量的总和。其特点包括：

*客观性：环境不以营销者的意志为转移。

*差异性：不同企业面临的环境不同，同一环境对不同企业影响亦不同。

*动态性：环境因素始终处于变化之中。

*相关性：多种环境因素相互联系、相互影响。

*复杂性：环境因素多样且相互交织。

*不可控性与可影响性：大部分外部环境因素企业无法直接控制，但可以通过营销努力施加一定影响。

2.2宏观市场营销环境

宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括：

*人口环境：人口规模与增长、人口结构（年龄、性别、家庭、社会阶层、民族）、人口地理分布与流动。

*经济环境：宏观经济状况（GDP、增长率、产业结构）、消费者收入水平（可支配收入、可任意支配收入）、消费者支出模式与消费结构（恩格尔定律）、储蓄与信贷水平。

*自然环境：自然资源状况、环境污染与生态平衡问题，以及企业的环保责任。

*技术环境：新技术的发展与应用、技术变革速度、技术生命周期，对企业产品、生产、营销方式的影响。

*政治法律环境：政治局势、法律法规（如消费者