第九讲媒介选择组合及排期策略.pptVIP

4、媒介时间、周期上的配合延长广告作用时间：比如针对广告产品的销售季节和不同媒介的传播特性和作用进行合理的媒介配合；第62页，共116页，星期日，2025年，2月5日5、效益最大化原则在多种媒介上同时发布大版面、长时段、高频次的广告并一定达到最大的广告效果，因此要对在各种媒介上发布的广告的规格和版面、频次进行合理的组合，以在保证广告效果的前提下，尽量节省广告费用；整合不同媒体的传播优势减少成本，增加效益第63页，共116页，星期日，2025年，2月5日（三）媒介选择和组合的步骤第一步：对广告目标市场策略和诉求策略的把握：在进行媒介选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众发布有明确的认识；第64页，共116页，星期日，2025年，2月5日第二步：选择可用的媒介：对可选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本以及前面提到的选择媒介的原则进行分析评估，选择出可以采用的媒介；第65页，共116页，星期日，2025年，2月5日第三步：确定广告发布的主要媒介：在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响最大的媒介作为广告发布的主要媒介；第66页，共116页，星期日，2025年，2月5日第四步：确定媒介之间的组合：确定了最主要媒介之后，按照媒介组合原则将其他媒介围绕主要媒介进行时间和规格、经费上的组合；第67页，共116页，星期日，2025年，2月5日是否存在最佳媒体组合？分析：脑白金媒体组合策略的成功之处第68页，共116页，星期日，2025年，2月5日美国玛嘉利特·赖尔《媒体选择备忘》项目电视电台杂志报纸户外目标传达AAACC创造情绪的能力ACBCD消费者参与媒体ABBCC视觉特征ADBCB支配感觉ABBBB都市集中AABAA市场弹性AABAA季节弹性BAAABA优秀，B良好，C尚可，D不适当第69页，共116页，星期日，2025年，2月5日较好的几种组合（1）报纸与广播，使不同文化程度的广大消费者都能接受广告信息。（2）报纸或电视与售点广告，有利于提醒消费者购买最佳已经有了购买欲的商品。（3）报纸与电视，报纸先行，将广告信息传送给大众，使人们在对产品有了较全面详细的了解后，再运用电视媒体进行大规模宣传，使产品销售市场逐步扩大，也可用于强力推销。（4）报纸或电视与邮寄广告搭配，以邮寄广告为先锋，做试探性广告宣传，然后以报纸或电视做强力推销，可产生大面积的成效。（5）报纸和杂志搭配，可用报纸广告做强力推销，而用杂志稳定市场，或者用报纸广告进行地区性宣传，而用杂志做全国性大范围宣传。（6）邮寄广告与售点广告或海报搭配，可对某一特定地区进行广告宣传，从而巩固和发展市场。（7）电视与广播搭配，可覆盖城乡消费者第70页，共116页，星期日，2025年，2月5日案例分析：金牛能否狂奔？第71页，共116页，星期日，2025年，2月5日2003年7月29至8月2日，重庆电视台、湖北电视台、安徽电视台、江苏电视台联手主办“新三峡，新视界”2003全国广告客户联谊会。2003年9月26日-27日，“省级电视台广告协作理事会全体会议”在河南郑州举行，会议提出“省级卫视整合传播”的概念，并整合出28家卫视频道的黄金广告时段进行整体销售。省会电视台也开始联合起来进行突围。2003年12月20日，多家省会电视台又联合在沈阳召开广告招商会，以联展的方式向广告客户推介黄金节目。?第72页，共116页，星期日，2025年，2月5日?夹在省级卫视电视台和市级电视台之间的省级地面电视台呢？2004年3月5日安徽影视频道、山东齐鲁频道、浙江教育科技频道和湖南经济电视台四家电视媒体在黄山召开“媒介金牛市场新闻发布会”。在这次新闻发布会上四家省级地面电视台第一次联手推出了“媒介金牛市场”的概念，这也是省级地面电视台第一次联合起来共同出击媒介市场。2004年9月23日，媒介金牛市场在长沙举行5大地面电视媒体黄金剧场冠名广告整体竞买的推广活动，仅3个小时得到2000万招得中标户。第73页，共116页，星期日，2025年，2月5日金牛“媒介金牛市场”：它指的是经济水平中等偏上，同时存在着明显的媒介机会的市场。媒介机会：一方面媒介环境集中；另一方面媒介品牌力和影响力强，企业在做投放时能减少投入成本、缩短产出时间、提高投入产出比例，因此能够有效降低企业启动市场的风险、增加利润贡献。四个媒体共同点：电视广告媒体