垄断分析考量消费者行为偏差的具体路径研究——基于行为经济学的视角.pdfVIP

２０２４年９月重庆邮电大学学报(社会科学版)Ｓｅｐ.２０２４

第３６卷第５期ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｈｏｎｇｑｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＰｏｓｔｓａｎｄＴｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ(ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ)Ｖｏｌ.３６Ｎｏ.５

ＤＯＩ:１０.３９７９/１６７３￣８２６８.２０２３０９２８００１

引用格式:叶明ꎬ周珊珊.垄断分析考量消费者行为偏差的具体路径研究———基于行为经济学的视角[Ｊ].重庆邮电大学学

报(社会科学版)ꎬ２０２４(５):８２￣９１.

垄断分析考量消费者行为偏差的具体路径研究

———基于行为经济学的视角∗

叶明ꎬ周珊珊

(西南政法大学经济法学院ꎬ重庆４０１１２０)

摘要:与新古典经济学完全理性假设不同ꎬ行为经济学视角下消费者具有有限理性、有限意志

力和有限自利性ꎬ消费者会受到经营者竞争行为的影响而产生行为偏差ꎮ在数字经济背景下的

市场竞争中ꎬ经营者有意利用普遍存在的消费者行为偏差实施搭售、“二选一”、自我优待等垄

断行为和促成独占垄断结构ꎮ利用消费者行为偏差使得垄断行为更为隐蔽和难以解释ꎬ不利于

充分保护消费者福利和维护市场公平竞争ꎮ传统反垄断执法中对行为违法性的分析建立在新

古典经济学“完全理性人”的假设上ꎬ存在不适应数字经济背景和不利于保护消费者利益的局

限性ꎮ理论层面ꎬ消费者行为偏差是经过研究证明的系统性理论ꎬ将其作为垄断分析的考量因

素是补足传统反垄断执法局限性的有益之举ꎻ实践层面ꎬ引入消费者行为偏差来分析消费者客

观行为与主观意识之联系、竞争效果ꎬ有其优势和独到之处ꎬ将其作为传统反垄断分析路径的辅

助工具亦是可行之策ꎮ有鉴于此ꎬ将消费者行为偏差作为垄断分析的考量因素ꎬ有助于反垄断

执法机构更好地分析经营者行为并认定其违法性ꎮ是故ꎬ建议在反垄断执法分析中引入行为经

济学ꎬ考量消费者行为偏差对市场进入壁垒、行为违法性及反垄断救济措施的影响ꎬ并提出相关

对策ꎬ以期实现反垄断法维护消费者福利之宗旨ꎮ

关键词:数据垄断分析ꎻ消费者行为偏差ꎻ消费者福利ꎻ行为经济学

中图分类号:Ｄ９２２.２９４文献标识码:Ａ文章编号:１６７３￣８２６８(２０２４)０５￣００８２￣１０

一、问题的提出

新古典经济学视角下ꎬ个人具有完全理性、完美意志力ꎬ偏好稳定ꎬ能够在任何情况下获得完全信息

∗收稿日期:２０２３￣０９￣２８修订日期:２０２４￣０７￣２５

基金项目:国家社科基金重大项目:数字时代竞争政策定位与反垄断问题研究(２３＆ＺＤ０７６)ꎻ国家社科基金项目:个

人信息的竞争法保障疑难问题研究(２３ＢＦＸ１８６)ꎻ西南政法大学学生科研创新项目:垄断协议中组织帮助行为的反垄断法

规制研究(２０２３ＸＺＸＳ￣０８５)ꎻ重庆市研究生科研创新项目:公平竞争审查制度第三方评估实务疑难问题研究(ＣＹＳ２３２９１)

作者简介:叶明ꎬ教授ꎬ法学博士ꎬ博士生导师ꎬ主要从事经济法研究ꎬＥ￣ｍａｉｌ:ｙｅｍｉｎｇ１８６０＠１６３.ｃｏｍꎮ

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[１]

以应对市场变动ꎬ并以完全理性作出效用最大化的决策ꎮ譬如ꎬ一个理性的消费者能够完整阅读信用

卡开卡的合同条款并决定是否开卡ꎬ或者能够通过综合比价选择最适合自己的一件衣服或一款软件ꎬ原

因在于其具有稳定的偏好ꎬ市场变动并不会影响某件物品在消费者心里的价值ꎮ然而ꎬ现实情况并非如

此ꎬ消费者往往怠于阅读完整的合同内容ꎬ尤其是互联网平台中的隐私条款和格式合同ꎻ消费者也并不具

有稳定的偏好ꎬ其偏好会受到广告、直播、明星效应等影响ꎮ诸如此类现象均指出了新古典经济学在描绘

现实和消费者行为上的局限性ꎬ也正是行为经济学对新古典经济学“完全理性人”假设提出质疑的经验

证据ꎮ行为经济学认为ꎬ消费者具有有限理性、有限意志力和有限自利性ꎬ其会更灵活、更随性地使用自

己的神经细胞:一方面ꎬ消费者会受到惰性和认知局限的影响ꎬ系统地降低获取完全信息的积极性ꎻ另一