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2025/1下 总第414期数字营销

跨境电商平台商品营销英文话语分析与启示*

李靖航

桂林信息科技学院

摘 要：文章基于多模态话语分析理论，对跨境电商平台商品英文营销话语进行了全面深入的分析。研究发现，

跨境电商平台英文商品详情页的话语结构清晰，通常由吸引注意的开头、详细展示产品信息的主体、鼓励购买的

结尾三部分组成，有效引导了消费者的购买决策过程。商家通过强调产品的独特卖点、对比竞争对手以及情感诉

求等策略，增强了营销话语的吸引力和说服力。文章通过定量和定性分析相结合的方法，揭示了跨境电商平台商

品英文营销话语的特点和策略，为跨境电商商家提供了优化商品详情页话语表达的实践指导，以期提升产品推广

效果。

关键词：跨境电商平台；商品营销话语；多模态话语分析；话语策略；推广效果

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中图分类号F724     文献标识码A     DOI：10.3969/j.issn.1009-4067.2025.02.09

0 引言音频、视频、图像等非语言符号的大量涌现，传统以文字

随着全球化趋势日益加强，跨境电商作为国际贸易为核心的语言学体系，已无法充分适应语言学发展的新需

的新兴形式，极大地拓宽了市场范围，已逐渐成为推动全求。西方在20世纪90年代兴起了以、及

球经济发展的重要力量。消费者可以通过跨境电商进行快为代表的学者提出了多模态话语分析理论并开始研究，多

捷透明的商品采购。营销话语是商家与消费者沟通的重要模态话语分析（，）是一

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桥梁，它不仅能吸引消费者的注意力，还能传递商品信种基于系统功能语言学的新型话语分析方法。我国学者

息、塑造品牌形象、激发消费者的购买欲望。因此，深入张德禄提出多模态话语分析理论是运用听觉、视觉、触觉

分析跨境电商平台商品英文营销话语，对于优化商品英文等感觉，并通过语言、图像、声音、动作等手段和符号资

详情页的话语表达和提升产品推广效果至关重要。通过探源进行交际的现象，从而将语言和其他相关的意义资源进

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究跨境电商英文营销话语的独特性和有效性，我们能够更行整合。在跨境电商平台中，商品营销话语不仅包括文

精准地理解消费者的需求和心理，从而制定出更具针对字描述，还涉及图片展示、视频介绍、用户评价等模态。

性的营销话语策略，这不仅有助于提高商品的曝光度和这些模态共同构成了商品的话语体系，影响着消费者的购

销售量，还能帮助商家在激烈的市场竞争中脱颖而出。买决策。因此，多模态话语分析理论有助于理解不同模态

本文旨在通过语料库的收集与分析，总结跨境电商之间如何相互作用、共同构建意义，为优化商品详情页话

商品详情页面的商品营销话语写作策略，使其能够更好语表达提供理论依据。

地吸引和留住消费者，进而提升销售业绩，为相关领域1.2 多模态话语分析在营销中的应用

的学术研究提供参考，推动跨境电商领域的话语分析和跨境电商的网络平台是语言服务实践的重要场所，

营销策略研究的深入发展。深入调研典型的跨境电商网络平台及其语言服务对象，

1 研究现状重点研究其语言服务的建设模式和服务模式，并揭示跨

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1.1 多模态话语分析概述境电商网络平台语言服务存在的主要问题。随着互联

随着数智化语言的出现，多媒体技术的更新迭代，网网页技术的发展与跨境电商平台多样化编辑功能的融

基金项目：本文系中国国际贸易促进委员会商业行业委员会2024年电子商务研究课题“跨境电商平台商品营销英语话语分析与优化

研究”（课题编号CCP