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企业广告宣传管理规范详细版

一、总则

1.1目的与依据

为规范企业广告宣传行为，确保广告内容真实、合法、合规，提升品牌形象，防范法律风险与声誉损失，提高广告投入效益，依据《中华人民共和国广告法》及相关法律法规，并结合本企业实际情况，特制定本规范。

1.2适用范围

本规范适用于企业所有部门及员工在境内外开展的各类广告宣传活动，包括但不限于通过传统媒体（电视、报纸、杂志、广播、户外广告等）、新媒体（网站、社交媒体平台、短视频平台、直播、电子邮件、APP等）、线下活动、公关推广、产品包装及说明书、宣传册页、展会展示等形式进行的企业形象宣传、产品或服务推广等。对外委托的广告代理公司、设计公司等合作方的相关活动，亦需遵循本规范要求。

1.3基本原则

1.合法性原则：广告宣传活动必须严格遵守国家及地方各项法律法规、行业规范，严禁发布任何违法违规广告。

2.真实性原则：广告内容必须真实、客观，如实反映产品或服务的性能、功效、价格等信息，不得含有虚假或引人误解的内容。

3.诚信性原则：广告宣传应秉持诚实信用，尊重消费者知情权与选择权，不进行不正当竞争，不欺骗、误导消费者。

4.品牌一致性原则：广告宣传内容、风格、视觉元素等应符合企业品牌战略及CI（企业形象识别系统）规范，维护品牌统一形象。

5.效益性原则：广告宣传应进行科学策划与评估，力求以合理投入获得最佳宣传效果，提升投入产出比。

6.社会责任原则：广告内容应符合社会公序良俗，弘扬正能量，尊重文化多样性，避免引发负面社会影响。

二、组织与职责

2.1归口管理部门

企业市场部（或品牌部，根据企业实际设置）为本企业广告宣传工作的归口管理部门，主要职责包括：

*制定和修订企业广告宣传管理相关制度与规范。

*统筹规划企业年度广告宣传策略、预算及计划。

*审核各类广告宣传内容、创意方案及媒介投放计划。

*协调、监督广告宣传活动的执行与效果评估。

*管理企业品牌视觉识别系统（VI）的规范应用。

*对接与管理外部广告服务商（如广告公司、媒体代理、设计公司等）。

*收集、整理广告宣传相关法律法规及行业动态，组织合规培训。

*处理与广告宣传相关的消费者投诉、媒体问询及危机公关。

2.2相关部门职责

*各业务部门：根据业务需求提出广告宣传需求，提供产品或服务相关的真实、准确信息资料，参与本部门相关广告内容的初审，并配合市场部（或品牌部）开展宣传活动。

*销售部门：提供市场一线反馈，参与销售导向型广告内容的研讨，配合广告宣传活动的落地执行。

*产品部门：提供产品详细信息、技术参数、创新点等，确保广告中产品信息的准确性。

*法务部门：负责对广告宣传内容进行法律合规性审核，特别是涉及知识产权、合同条款、免责声明等关键部分，提供法律意见，规避法律风险。

*财务部门：负责广告宣传预算的审核、资金拨付及相关费用的核算与管理。

*人力资源部门：协助组织广告宣传相关的内部培训。

2.3外部合作方管理

对外委托的广告代理公司、设计公司、制作公司、媒体发布平台等，必须签订正式合同，明确双方权责。市场部（或品牌部）负责对其工作过程及成果进行监督与审核，确保其活动符合本规范要求。外部合作方应对其提供的创意、内容、素材及发布行为的合规性负责。

三、广告内容管理

3.1内容基本要求

1.真实性与准确性：

*广告中对产品或服务的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

*广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

*不得虚构、伪造或者无法验证的信息作为广告内容。

2.合法性与合规性：

*严禁使用《广告法》及相关法律法规明令禁止的内容和表现形式，如危害国家安全、损害社会公共利益、破坏社会稳定、含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容。

*未经许可，不得使用国家机关、国家机关工作人员的名义或形象。

*不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语（法律另有规定的除外）。

*对医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、化妆品、酒类、教育培训、招商等有特殊规定的商品或服务广告，必须严格遵守相应的专项规定。

*广告中涉及专利产品或专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

3.清晰性与可识别性：

*广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广