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2025.06市场营销

咖啡企业市场营销策略分析

——以瑞幸咖啡为例

苑海琳

（广东工业大学国际教育学院广东广州511496）

摘要：咖啡行业是快速增长的行业，但是同质化现象严重，竞争异常激烈。为此，许多咖啡企业不断探索创新营销策略，

以解决营销困境。本文分析了咖啡企业市场营销面临的问题，提出了应对策略，以帮助咖啡企业实现营销模式创新，提升企业

的整体发展水平。

关键词：咖啡企业；市场营销

中图分类号：F713.5文献标识码：ADOI：10.19921/j.cnki.1009-2994.2025-06-0169-057

据统计，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三出模式：资本不断追加对创业公司的投资，创业公司靠激进

年复合增长率达到17.14%；2013年中国人均消费咖啡6杯，的竞争手段迅速做大规模，成为市场领先的头部公司，在未

2016年达到9杯，2023年已经达到16.74杯，比2013年增长了盈利时就可以海外上市，为国际资本提供退出通道。上市后

2.79倍，复合平均增长率为10.8%；分段计算，2013—2016的创业公司收购或合并竞争对手，实现对市场的垄断。激进

年，复合平均增长率14.47%，2016—2023年复合平均增长的竞争手段是移动互联网时代最具特色的营销创新手段，是

率9.27%。咖啡行业的快速增长使咖啡企业数量激增。咖迅速做大、击垮对手的关键，这种手段需要大量的资金支持。

啡行业产品趋同，产地明晰，由于生产、品类的同质化特点，二、咖啡企业市场营销面临的问题

很多咖啡企业聚焦营销策略，希望在这个领域有所创新，形中国咖啡行业处于快速增长期，但是中国企业没有找到

成差异化经营，以应对激烈的市场竞争。合适的营销模式，大量的企业进入市场后很快就被迫退出。

一、咖啡企业加大市场营销力度的决定性因素（一）咖啡企业开店速度快，倒闭比例高

（一）人口红利孕育了营销创新的市场潜力2016年年初，我国咖啡馆超过10万家，6月达到10.55万

通过影视等各种媒介，咖啡的时尚属性已经被普遍认家的峰值，到年底，咖啡馆的数量下跌到9.09万家，仅仅半年

可。但是，经济发展水平的差异导致咖啡只能在大城市的中就有1.46万家倒闭，倒闭率高达13.84%。随机抽查数据显

高收入人群中普及，在主流人群之外存在着巨大的潜在消费示，16座城市的咖啡企业负增长，平均闭店率为14.1%，闭店

者。任何业务只要变动成本低于售价，通过中国巨大的人口率最低的是上海，闭店率为3%，闭店率最高的是成都，闭店

规模分摊固定成本，坚持下去就可以获得利润。率为25.4%，北京的闭店率为14.7%。

（二）移动互联网为营销创新奠定了物质基础（二）产品价格与消费能力脱节

在移动互联网基础上开发的各种工具，具备精确性、高中国现煮咖啡均价30元左右，只有26%的消费者能够承

效性、去中心化等特点。相比之下，过去的营销策略必须面受该价格。以销量较大的咖啡品类拿铁、摩卡为例，其价格

对模糊的客户群定位、原子化的客户群体、中心化的传播媒均超过30元，卡布奇诺均价27元，美式咖啡最便宜，均价

介等问题，不仅费用高昂，而且对客户单向输出，效果不能及23.8元。2016年中国居民人均可支配收入23821元，在咖啡

时测评。移动互联网时代，智能手机的广泛应用和微信、支馆最多的上海，居民可支配收入54305元。如果居民要达到

付宝等APP实名认证机制、定位服务、移动支付等功能的广全球水平——每年消费150杯咖啡，以价格最低的美式咖啡

泛普及，极大地提高了企业与客户之间的互动效率和获客效计算，将占中国居民可支配收入的15%，占上海居民可支配

果。企业甚至有可