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新媒体时代传统旧版书的创新营销策略分析

文/杨丹彤（扬州大学新闻与传媒学院）

本文以果麦版《中国古代文化常识》（全新补订版）为研究样本，基于市场营销4P理论与用户共创理论，系统探讨其通过精准市

场定位、产品创新、营销破圈、效果评估及行业启示等策略实现从学术教材到大众文化符号跨越的路径。旨在为传统文化类图书在

新媒体时代的再版转型提供可借鉴的营销范式。

关键词：图书营销；新媒体营销；用户共创；文化传播

研究背景与理论应用面，突破传统旧版书单纯的知识罗列模式，强调从“知识堆砌”

（一）行业转型的现实困境转向“场景化解决方案”，并以用户痛点重构内容体系；价格

新媒体时代，传统旧版书的出版生态发生了深刻变革。以（Price）层面，突破传统仅依据印刷成本、渠道费用等制定价格

往，古籍文化类图书市场长期由以学术经典为核心卖点的系列的模式，基于用户感知价值设计分层产品组合；渠道（Place）层

产品主导，这类产品的内容框架与表述方式高度趋同，导致对面，精准把握新媒体时代传播特性，聚焦构建微博、抖音、小红

年轻读者吸引力不足。书等新媒体矩阵，实现对目标用户的精准触达；促销（Promo-

传播渠道结构性变革同步倒逼出版方调整策略，实体书店tion）层面，整合KOL分层推广与UGC裂变传播，构建立体营销

图书销售码洋逐年下降，而抖音、小红书等新媒体平台图书带网络，同时引入用户共创理念，将读者从“消费者”转化为“共创

货成交额呈爆发式增长，传统的依赖线下的发行模式难以为者”，通过电商评论分析、社交媒体互动等渠道收集需求，反哺

继。产品迭代与营销决策。

此外，Z世代已经成为引领国内消费和发展的最大动能。

据国家统计局2023年数据显示，目前我国Z世代人群约有2.6市场定位：差异化竞争策略的底层逻辑

亿，根据大方数据预测，到2035年，Z世代整体消费规模将增加（一）分层市场中的需求洞察与目标用户锁定

至16万亿元。Z世代对传统文化的需求从“被动接受”转向“主古籍文化图书市场一直存在显著的分层特征，不同读者群

动应用”。比如网文作者、古风游戏设计者、短视频创作者等新体的需求有着明显差异。以《中国古代文化常识》为例，学术型

兴群体，亟需兼具权威性与工具性的文化素材。[1]（陈志强.新读者偏好将《中国古代文化常识》后浪版当作经典教材使用，但

消费时代大众图书营销数智化转型研究[J].出版参考，2024，11：其60元左右的定价与偏学术的表述易使大众读者却步。果麦

69-72.）但市面上的古籍读物普遍偏学术、晦涩或缺乏专业背公司敏锐捕捉到中间的需求缺口，锁定既非纯粹学术著作也非

书，难以满足不同用户的多元化需求。同时，这部分群体的消浅层次文化读物的定位，聚焦以“权威普及+实用工具”双重需

费模式也从功能性消费向服务型消费转变，对于图书产品更在求为购买条件的目标群体。这类群体以网文作者、传统文化爱

意其情绪价值和认知价值。好者、国漫创作者为主，对古代文化细节如服饰形制、车马结

（二）理论框架与应用创新构、科举流程等，有强烈的工具化需求，但同时也要求内容兼具

本研究以市场营销4P理论为基础，结合用户共创思维，构专业背书与通俗表达。

建传统旧版书创新营销的分析框架。[2]（菲利普·科特勒.营销果麦公司在调研中细分了受众群体：中学生群体需将传统

革命4.0[M].北京：机械工业出版社，2018.）在产品（Product）层文化知识转化为备考优势，其对诗词典故、历史事件的理解不

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