市场营销专业考试复习资料.docxVIP

市场营销专业考试复习资料

引言

市场营销作为一门研究企业如何识别、创造和交付价值以满足目标市场需求，并从中获取利润的学科，其理论体系与实践应用紧密结合，对于商业成功至关重要。本复习资料旨在梳理市场营销的核心概念、理论框架与关键工具，帮助考生系统回顾知识点，深化理解，并能灵活运用于分析与解决实际问题。

一、市场营销基本概念

1.1市场与市场营销的定义

市场并非简单指代交易场所，而是指具有特定需求或欲望，且愿意并能够通过交换来满足这些需求或欲望的全部潜在顾客。市场营销则是个人和群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的社会和管理过程。其核心在于价值创造与交换，强调以顾客为中心。

1.2市场营销的核心概念：需要、欲望和需求

*需要(Needs)：指人类与生俱来的基本要求，如生理需要、安全需要、社交需要等，是营销的起点。

*欲望(Wants)：是需要的表现形式，受文化、个性和社会环境影响而形成的对特定满足物的向往。

*需求(Demands)：当欲望指向特定目标物，且具备购买能力时，欲望便转化为需求。营销人员的任务之一就是识别和影响消费者的需求。

1.3顾客价值、满意与忠诚

*顾客价值：顾客感知到的从产品或服务中获得的全部利益与为获得该产品或服务所付出的全部成本之间的差额。创造卓越的顾客价值是企业获得竞争优势的关键。

*顾客满意：顾客对产品或服务的感知绩效与期望进行比较后所形成的感觉状态。期望与感知绩效的差距决定了满意程度。

*顾客忠诚：高度满意的顾客会表现出对品牌的持续购买行为、积极的口碑传播以及对竞争品牌的免疫力，是企业长期利润的重要来源。

二、营销观念的演进

营销观念的发展反映了企业经营重心的转变，主要经历了以下几个阶段：

2.1生产观念

认为消费者偏好那些易于获得且价格低廉的产品，企业应集中精力提高生产效率和扩大分销范围。这是一种典型的“以产定销”观念，盛行于产品供不应求的时代。

2.2产品观念

强调消费者青睐质量最优、性能最好、特色最多的产品。企业致力于不断改进产品，但可能导致“营销近视症”，即忽视顾客的实际需求和市场变化。

2.3推销观念

认为消费者不会主动购买足够多的产品，企业必须积极开展推销和促销活动。此观念注重卖方需求，而非买方需求，常用于非渴求品的销售。

2.4市场营销观念

这是一次根本性的转变，主张企业应首先确定目标市场的需求和欲望，然后比竞争对手更有效地提供满足这些需求的产品。核心思想是“顾客至上”，“以销定产”。

2.5社会营销观念

在市场营销观念的基础上，进一步强调企业在满足消费者需求、追求利润的同时，还应兼顾社会整体利益和长远利益，考虑营销活动对社会、环境和伦理的影响。

三、市场营销环境分析

企业的营销活动深受内外环境因素的影响，成功的营销者需要敏锐洞察并适应环境变化。

3.1宏观环境（PESTEL模型）

*政治法律环境(Political-Legal)：包括国家政治制度、法律法规、产业政策等。

*经济环境(Economic)：涵盖经济增长率、收入水平、消费结构、通货膨胀率等。

*社会文化环境(Socio-Cultural)：涉及人口结构、价值观念、生活方式、文化传统等。

*技术环境(Technological)：技术进步、创新速度、新材料新工艺的应用等。

*环境因素(Environmental/Ecological)：自然资源状况、环境保护要求、可持续发展压力等。

*法律环境(Legal)：与企业经营相关的各类法律法规，如消费者权益保护法、反不正当竞争法等。

3.2微观环境

*企业自身：企业的使命、目标、资源、能力及各部门协调。

*供应商：为企业提供生产经营所需资源的组织或个人。

*营销中介：协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的机构，如中间商、物流公司、营销服务机构等。

*顾客：包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

*竞争者：现有竞争者和潜在进入者，企业需识别并分析其策略。

*公众：对企业实现目标的能力有实际或潜在影响的群体，如金融公众、媒体公众、政府公众、公民行动公众、地方公众、一般公众和内部公众。

四、消费者行为分析

理解消费者行为是制定有效营销策略的前提。消费者购买决策过程及影响因素复杂多样。

4.1消费者市场的特点

需求多样性、需求易变性、购买次数频繁、每次购买量小、非专业性购买等。

4.2影响消费者行为的因素

*文化因素：文化、亚文化和社会阶层。

*社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位。

*个人因素：年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念。

*心理因素：动机（如马斯