（50页PPT）嘉里粮油小包装某省市场变化中的产品与品牌.pptVIP

品牌的进店率——数据来源：内贸部连某省市信息网品牌的进店率——鲁花数据来源：内贸部连某省市信息网品牌进店率鲁花Vs数据来源：内贸部连某省市信息网;平均进店率指2002年1月-6月平均数渠道状况分析上表为内贸部监测的连某省市业态中金龙鱼、、鲁花的渠道铺货数据（进店率）。由于金龙鱼自身油种较多，此数据尚无法真实体现金龙鱼花生油独立的渠道铺货状况。、鲁花基本为花生油专业品牌，上表数据在很大程度上能体现此两个品牌的渠道铺货状况。同鲁花的比较可看出，在所监测的区域样本店范围内，的进店率明显低于鲁花，包括在北京、广东某省市场。这从侧面反映，在参与竞争中的营销组合中，渠道建设方面存在一定程度上的不足。四、品牌运做嘉里粮某省市场部调研信息组2002年8月12日衡量标准：以投入产出及速度来权衡：资金的效率；以品牌资产的增值来权衡：可持续发展。前言——总体目标做对的事情嘉里粮油在小包装某省市场：把事情做对、做快目录某省市场发展：1、某省市场增长2、嘉里的销售状况3、’02嘉里花生油区域/品牌销售二、产品管理：1、产品利益与属性2、产品线结构-建议3、产品的价格-贡献三、渠道建设：四、品牌运做：1、金龙鱼回顾与计划2、回顾与计划五、结论建议：某省市场发展近年某省市场，呈现总体平稳增长、小包装油较快拓展的态某省市场拉动力量中，小包装油日渐成为强有力的分支，其年增长率约25%，远高某省市场（含散油）的年增长率——约10%。小某省市场中：金龙鱼与其他品牌的调和油稳步发展、色拉油持续增长；某省市场正处高速成长期，竞争加剧、趋向品牌集中；各高某省市场因消费需求扩大而激增（原基数较小）。市场环境品类增长注：嘉里销量增长数据取自销量报表；某省市场容量增长数据取自季度调查（办事处，2002年3月）。某省市场容量及嘉里销量的增长在近两年发生了变化，在整个某省市场变大的状态下，花生油以较为突出的成长表现成为消费日趋强劲的油种。嘉里食用油的销售状况’01~’02年7月花生油比重某省市场中，前23位品牌的花生油占油种总量的16.0%。嘉里的油种分布中，花生油占比仅略高于9%。2001主要花生油品牌排序2001年，鲁花以超越嘉里所有花生油品牌销售之和的优势，某省市场的第一位。考虑此油种的成长性、它对总体消费的引导作用，目前嘉里相对占有率为0.89，有待提高。2002年1~7月嘉里花生油区域/品牌销售状况不过多考虑各个区域人口规模、经济状况因素所导致的对销售的影响，单从其销量的绝对占比上来考虑，我们的花生油重点消费区域集中在：南海南华南、青岛嘉里区、南海华北区，三个区域。2002年1月-7月嘉里花生油区域/品牌销售状况销量占比数据直观体现，我们的重点花生油品牌为：金龙鱼、、花旗。二、产品管理在市场竞争中，产品力（属性、性价比、品质）是基础，份额同产品力强弱、品牌-渠道建设力度、区域特点相关。产品整体概念核心产品有形产品无形产品总括了消费者需求的功能利益点、心理利益点核心产品借以实现的形式，提供功能利益点依赖于品牌，创产品附加值，提供心理利益点产品——竞争的基础产品利益点模型纯正致联研究认为：香味天然附加利益功能性利益情感性利益营养健康香美开胃物有所值花生油产品特性I花生油产品特性II产品特性的外在表现I产品特性的外在表现II厂家与消费者的互动影响就花生油“纯正”利益点的选择，厂家与消费者之间互为推进。在我们监测的17个花生油品牌中，有11个品牌推出的产品全为纯正花生油，有2个品牌推出有纯正和浓香产品，其他推出浓香产品。简单推算，在产品流通过程中，有76%的品牌对“纯正”概念有一定引导；当然也有可能，厂家不约而同地顺应了消费者核心需求。嘉里花生油产品线结构产品线宽度一级纯正浓香产品线长度：各品类下品牌数产品线深度：28个品牌-规格28个品牌-规格2个品牌-规格花生油各规格的销量比重上表为2001年1月~2002年7月的规格销