分析消费者市场和购买行为课件.pptVIP

一個人的個性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應等性格特徵來加以描繪。調查發現：某些個性類型同產品或品牌選擇之間關係密切。例如，某經營電腦的公司也許會發現，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特徵：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有電腦的顧客的某些特徵所設計出來的廣告手段。許多行銷人員使用一種與個性有關的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。我們每個人都有一種複雜的內心圖像，例如，琳達·布朗也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇。基於此點，她就可能對突出同樣品質的電腦產生好感。如果國際商用機器公司可攜式電腦的推銷目標是那些對質量標準要求最高的人，那麼，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，行銷人員應該盡力開發符合目標市場自我形象的品牌形象。4、心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動機；知覺；學習；信念和態度。1）動機在任何時期，每個人總有許多需要。有些需要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內不會發展以激發人採取行動的那種程度。只有當需要昇華到足夠的強度水準時，這種需要才會變為動機。動機也是一種需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標，一旦需要滿足之後，緊張感隨即消除。馬斯洛的動機理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現需要（自我發展和自我實現）2）知覺一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。知覺是個人選擇、組織並解釋資訊，以便創造一個有意義的現實世界圖像的過程。知覺不但取決於物質刺激物的特徵，而且還依賴於刺激物同周圍環境的關係，以及個人所處的狀況。2）知覺人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調研結果表明：人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。僅以商業性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數幾個廣告。選擇性扭曲即使是消費者注意的刺激物，也並不一定會與原創者預期的方式相吻合。對於選擇性的扭曲，行銷人員無能為力。選擇性扭曲就是人們將資訊加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多資訊，但他們傾向於保留那些能夠支持其態度和信念的資訊。選擇性保留解釋了為什麼行銷人員在傳遞資訊給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重複手段。3）學習人們要行動就得學習學習是指由於經驗而引起的個人行為的改變。4）信念和態度通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態度，它們又轉過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。信念幾份對原產地國家研究的報告發現了如下的現象：對原產地國家的印象因產品而異。消費者注重汽車的原產地，但對潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產品；美國的高技術發展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對“原產地國家”的態度隨著時間的推移而轉變。人們注意到日本產品的品質在第二次世界大戰前後有了極大的改進。三、購買過程參與購買的角色購買行為類型購買決策過程中的各個階段1、參與購買的角色我們可以在一個購買決策中區分出5個角色：發起者：發起者是指首先提出或有意想購買某一產品或服務的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最後決策具有一定影響的人。決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最後決定的人。購買者：購買者是指實際進行採購人。使用者：使用者是指實際消費或使用產品或服務的人。清华大学经济管理学院胡左浩博士分析消費者市場和購買行為一，消費者購買行為模型行銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗，來滿足他們的需要和願望。消費者行為“認識