在线计划性退货的动机和类型——基于中国市场的扎根理论分析.pdfVIP

中国流通经济（2025年4月，第39卷第4期）ChinaBusinessAndMarket（April2025，Vol.39，No.4）

doi：10.14089/11-3664/f.2025.04.005

引用格式：李明芳，张娜，宋子怡.在线计划性退货的动机和类型[J].中国流通经济，2025（4）：57-69.

在线计划性退货的动机和类型

——基于中国市场的扎根理论分析

李明芳，张娜，宋子怡121

（1.河北科技大学经济管理学院，河北石家庄050018；2.北京信息科技大学商学院，北京市100196）

摘要：随着网络零售业态快速发展，消费者非正常退货现象日益增多，其中具有预谋特征的在线计划性退

货引发学界、业界共同关注。采用开放式问卷调查法收集数据，使用扎根理论方法和“动机—行为—结果”三维分

析框架，构建基于中国情境的在线计划性退货概念框架，剖析在线计划性退货的动机和类型，破解计划性退货认

知黑箱。研究表明，在线计划性退货可根据动机的伦理属性划分为理性决策型计划性退货、非伦理牟利型计划性

退货两类。其中，理性决策型计划性退货以购买决策最优化为核心诉求，体现消费者理性选择特征；非伦理牟利

型计划性退货以非法占有为目的，属于违背商业伦理的滥用退货政策行为。进一步研究表明，理性决策型计划性

退货可根据目标导向细分为两类：一是旨在应对网购不确定性的风险规避型计划性退货；二是旨在实现购买成本

最小化的成本控制型计划性退货。非伦理牟利型计划性退货按恶意程度呈现三级演化形态：一是保留赠品退回

主商品的附随权益侵占型计划性退货；二是短期使用商品后退货的零售租赁型计划性退货；三是虚构商品瑕疵或

滥用退货机制牟利的恶意欺诈型计划性退货。因此，为优化退货管理、推动电商行业健康发展，应根据在线计划

性退货类型实施差异化应对策略。面向理性决策型计划性退货，重在完善客户管理系统，多措并举提升消费者信

任度和满意度，培育消费者长期价值，同时分类施策，实施精细化管理，减少非必要退货，降低退货率。具体而言，

对于风险规避型计划性退货，通过提升商品信息质量、缓解信息不对称，降低感知不确定性，减少非必要退货；对

于成本控制型计划性退货，通过审慎设计退货政策和促销策略，平衡供需关系，降低退货率。面对非伦理牟利型

计划性退货，重在加强电商市场规范，提高违规成本。

关键词：网络零售；在线计划性退货；理性决策型计划性退货；非伦理牟利型计划性退货

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1007-8266（2025）04-0057-13

随着网络零售业态快速发展，在线消费成为数据，2024年我国网上零售额达15.5万亿元，其中

推动国内消费和经济循环的重要力量。近年来，实物商品网上零售额为13.1万亿元，占社会消费

我国网上零售额稳居全球首位。根据国家统计局品零售总额的26.8%。然而，随着消费者购物方式

收稿日期：2025-01-27

基金项目：国家社会科学基金年度项目“高质量发展视角下在线绿色消费驱动机理及促进路径研究”（23BGL147）；教育部人

文社会科学青年项目“网络零售退货策略对退货行为的心理作用机制研究”（21YJC630064）；河北省教育厅青年

拔尖人才项目“在线零售中合法性计划退货行为及其对顾客忠诚的心理作用机理研究”（BJS2022029）

作者简介：李明芳（1982—），女，安徽省肥东县人，河北科技大学经济管理学院教授，博士研究生导师，主要研究方向为消费

者退货行为、绿色消费供应链；张娜（1980—），女，河北省保定市人，北京信息科技大学商学院教授，硕士研究生

导师，主要研究方向为员工道德决策和绿色行为；宋子怡（1998—），女，河北省邯郸市人，河北科技大学经济管理

学院硕士研究生，主要研究方向为消费者退货行为。

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的转变，在线退货问题日益凸显，特别是在宽松退在线计划性退货动机，构建在线计划性退货概念

货政策和免运费策略推动下，企业面临的退货压