服务产品及品牌策略课件.pptVIP

服務產品及品牌策略第一節服務產品的概念一、產品及服務產品（一）在服務行銷中，產品（Product）、服務（Services）與有形商品（Goods）是具有一定區別的概念。嚴格地說，產品是一個大概念，它是指能夠為顧客提供某種利益的客體或過程，而服務和有形產品則是產品概念下的兩個小概念。（二）服務與實物產品的區別服務產品實物產品非實體實體形式相異（差異性）形式相似生產、分銷與消費同時進行生產、分銷與消費分離顧客參與生產過程顧客一般不參與生產過程一種行為或過程一種物品核心價值在買賣接觸中產生核心價值在工廠被生產出來不能儲存（即時消費）可以儲存所有權不能轉讓所有權可以轉讓產品與服務很難完全分離，既沒有純產品，也沒有純服務。兩者是“你中有我，我中有你”。從四個層次來理解“服務產品”的概念，即顧客利益概念、服務概念、基本服務組合和服務遞送體系。二、服務產品的概念（一）服務產品中的顧客利益顧客利益是指在購買過程中，顧客追求的並非服務本身，而是這種服務能給自己帶來的利益和好處。服務消費者利益觀念具有兩種特性：1、與實體性產品不同，一項服務只要沒有服務遞送體系，就不可能存在。2、消費者利益觀念可以決定“服務遞送體系”中何者需要品質管理，何者不需要。服務觀念是服務業公司基於顧客追求而提供的普遍化利益。服務觀念是服務業產品的核心。服務觀念可以分成兩個層次：1、一般性服務觀念，它指提供的基礎性服務產品2、特定性服務觀念，是特殊性服務業的核心（二）服務產品中的服務觀念（三）基本服務組合基本服務組合又稱為服務出售物，是指能夠滿足顧客或目標市場需求的一系列服務，它由一系列無形和有形的服務要素組成。從三個方面考察基本服務組合的概念：（1）基本服務組合的管理（2）服務品質（3）服務數量“服務遞送體系”的概念包含了服務產品生產和消費的全過程。服務過程包含三個要素：服務的易接近性、顧客與企業的交換過程和顧客參與，這些要素構成了服務的遞送系統。服務遞送系統的兩大要素：（1）人（2）有形展示（四）服務遞送體系第二節服務產品的市場生命週期一、服務產品市場生命週期的概念服務產品的市場生命週期是指某一種服務產品從進入市場、穩步增長到逐步被市場所淘汰的過程。其中包括生命週期的兩個關鍵要素，即營業額和利潤，以及在變化過程中二者之間的關係。產品生命週期曲線圖銷售額時間ABCD投入期成長期成熟期衰退期E銷售曲線利潤曲線服務行銷學對生命週期理論階段的延伸：創業階段多地點合理化階段增長階段成熟階段衰落或再生階段。在每一個階段，他們都從服務企業5個主要職能：即財務或控制職能、經營職能、市場行銷職能、開發職能和行政管理職能方面進行詳細的分析和解剖，從而揭示出服務企業在生命週期的不同階段上，其各個職能所表現出的特點以及企業所面臨的目標、決策、問題和組織轉移任務。任何產品都有一個從興盛到衰敗的過程，服務企業在進行產品決策時必須注意產品的戰略性增長問題。這些戰略可歸納為產品／市場矩陣，即眾所周知的安索夫(Ansoff)矩陣。二、服務業增長策略現有服務產品新產品或服務市場滲透產品/服務的開發市場開發多角化經營現有市場新服務市場(一）市場滲透市場滲透戰略是指企業通過各種市場行銷措施，努力擴大現有產品在當前市場上的佔有份額，市場份額的提高將有賴於企業明確地進行市場定位、集中精力於主要的細分市場和充分地利用市場行銷組合戰略。（二）新產品開發新產品開發戰略是指企業通過改進原有產品或增加新產品而達到擴大銷售的目的。這一戰略在企業市場行銷決策中佔有重要地位。（三）市場開發市場開發戰略是指企業使現有產品打入更大的市場範圍，從而獲得更多的購買群體。（四）多角化經營多角化經營戰略指的是企業向本行業以外發展，實行跨行業經營。產品多角化橫向多角化縱向多角化一、開發服務新產品的必要性1.保持企業競爭力的需要；2.棄舊換新；3.利用超額生產能力；4.抵消季節性波動；5.減低經營風險；6.探索新機會。第三節服務新產品的開發二、服務新產品概念及其開發方向（一）服務創新主要從以下方面來進行：1、完全創新產品2、進入新市場的產品3、產品線擴展4、產品革新5、形式變化（二）服務業多角化發展的幾種形態：