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提案〔三〕：

[第一国际]工程

整体营销推广筹划报告

首席筹划：

筹划总监：

工程总监：

筹划公司

2003．05．15

名目

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第一局部营销推广背景－－工程开展态势分析 4

一.东莞都市化开展趋势――－催生新的都市空间和产业效劳平台。 4

二.【第一国际】工程背景资源条件 8

三.工程的开展态势 9

第二局部整体营销策略设计 14

1营销策略设计的目标 14

2总体策略思路 14

3营销开发理念咨询题 15

4工程形象定位 15

5策略设计的重点 16

6工程传播推广策略设计思路〔核心策略之二：沿都市线、工程线、产品线三条线炒作。〕 18

7工程传播推广策略设计原那么〔核心策略之二〕 21

8工程开发节奏操纵策略设计思路 22

第三局部销售节奏的操纵及不同时期诉求点 25

1销售节奏操纵的营销理念及总体思路 25

2时期划分及分期启动开发建议 28

第四局部工程市场推广策略 29

一.工程推广背景 29

二.工程市场推广须具备的四个功能： 29

三.工程推广一般要从如下程序考虑： 29

四.市场推广操作要点 29

五.推广传播途径选择 30

六.市场推广策略――各时期推广目标、主题及措施设想 31

七.事件营销筹划专题 40

前言

东莞在开放改革二十多年中，全然实现了工业化。跨进新世纪，东莞正进进都市化的快速开展时期，其中，新都市中心区将是东莞都市化的主战场。

“第一国际〞是新都市中心区第一个大型的市场化运作工程〔差不多启动的工程要紧是政府的公共配套工程〕，我们能够充分借助政府官方的宣传力量和权威性，用政府和都市的角度、视野来推广工程。因此，寻寻与政府同频合拍“唱大戏〞的切进点，成为工程推广的要害。

最近，国家建设部与广东省政府联合对珠三角都市群进行，估量九月份出台方案，这将是珠三角第二次创业的宏伟蓝图，同时，也将引发珠三角都市之间的新一轮竞争与协作浪潮。因此，东莞如何办？东莞在今后珠三角都市群的角色定位是什么？等等，这些咨询题将成东莞今后的战略考虑。

东莞的今后，新都市中心区的今后，“第一国际〞的今后，将成为共同的课题，要是“第一国际〞能为政府考虑，并在取得政府认可的情况下，为东莞今后的开展提供战略思路〔即如何样营销东莞〕，那么，“第一国际〞就能够整合政府资源，把“第一国际〞工程和东莞一起推向社会，推向市场。这将为工程的推广起到事半功倍的效果。

另外，在H5地块工程的市场营销过程中，商业物业的招商至关重要，而招商的前提是对商业物业进行“商业〞。商业是跟据市场的实际需要，对商业的业态〔如百货、超市、专卖店等〕和业种〔如卖场、餐饮、娱乐等〕进行有机的组合安排，使物业的价值得到最大限度的发扬，并确保工程的可持续开展。而建筑只是对物业按照建筑标准进行设计，而对物业的“市场性〞考虑得不多。因此，我们认为，要是不抓紧为H5进行商业，将直截了当碍事工程的招商和物业的销售，咨询题的严重性盼瞧得到公司决策层的高度重视。

第一局部营销推广背景－－工程开展态势分析

东莞都市化开展趋势――催生新的都市空间和产业效劳平台

从世界都市开展的规律瞧中国都市化

都市化是人们的生产方式、生活方式、交换方式转化升级过程中经济、政治、文化等社会活动向特定空间集聚的过程。它要紧表现为人口空间布局结构的改变，即人口密度的增大，表现为国民经济开展载体的空间转移。因而都市化的总体对象是一个国家或地区经济与社会的结构。

都市化开展的时期性规律：纳瑟姆S曲曲折折曲曲折折折折线

中国都市化的时期位置世界都市开展史上，有一个共同规律——这确实是根基被描述为“纳瑟姆S曲曲折折曲曲折折折折线〞的都市化规律：所有兴盛国家的都市化大体上都经历了类似正弦波线上升时期的过程。那个过程包括三个时期：即初期的平缓预备时期，中期的高速开展时期，后期的平缓成熟时期；各时期对应的城镇化水平分不为小于30%、位于30％～70％之间和大于70％之后；所对应的工业化进程为启动时期、高速开展时期，工业实现现代化时期

中国都市化的时期位置

中国的都市化水平近十年来每年平均以0.6%左右的速度提升，目前已达36%，已跃过第一个拐点，进进都市化最令人冲动和最令人忧虑的中期时期，处在正起飞的前夜，中国都市高速开展时代差不多来临。

都市群的协调开展和区域经济协作将主导珠三角的今后开展

通过上个世纪末的迅速开展，珠三角已形成为一个高密集、连绵成网络的都市群，如此庞大的连绵都市群在中国只有珠三角，也是现时期中国都市开展的最高形式，珠三角既有都市群的格局，也存在都市间隔的咨询题，如何协调大珠三角各都市间的资源、交通、开展战略的布署，如何从往常开展简单的都市经济向区域经济协作突破，这对珠三角的开展致关重要，对整个中国的区域经济开展也将产生重大碍事。

进一步加强珠三角区域经济协作和珠三角