（91页PPT）海虹老人涂料品牌管理.pptVIP

63*3.竞争状况分析（1）竞争对手媒介策略分析（2）竞争对手电视广告策略分析（3）行业信息剪报分析64*（1）竞争对手媒介策略分析（另见传立文件）31*ICI32*ICI的世界是……典雅浪漫的家庭生活“打开ICI的门，看到的是室内的家居环境，很恬静很舒适，四色很柔和，没有大红大紫，装修很典雅。看到一对外国夫妇在一起油墙壁，很开心很浪漫的样子。”33*ICI带给我的感受……“典型的英国人的生活，很欧化，休闲冷静”“家庭睦，生活多姿多彩”“颜色柔和，有种丝的感觉，很有质感”“西方式的浪漫”H001L104L1044H02434*品牌个性投射

——住在用ICI的房子里会是些什么人？30-40岁，男性很懂得享受，讲求生活情趣和品味喜欢随意自由的生活沉稳冷静性格很随和，亲切西方色彩较浓（象广告里的外国夫妇）35*ICI——“食老本”被认知的强弱势强势：老牌子，知名度高到处有卖颜色丰富、柔和商品房很多用它，表明质量可靠功能全面（五合一）品质高，价格实在（比立邦低）弱势：假货多，被感觉质量好象越来越差ICI与多乐士的混淆（以为是中英文名，或是系列产品名）近期广告少，仅靠以前的印象资产推动品牌资产想到丝绸面的质感，柔和的色调早期广告留下的感性印象（一对外国夫妇一起油墙）拥有“防霉”的首要提及（“五合一”的广告）36*菊花被认知的强弱势强势：颜色丰富多选择知名度较高前期广告宣传较多有名人效应弱势：价格相对功能而言过高诉求多彩卖不了高价要让消费者相信有基本的保护功能后，附加功能才具吸引力品牌资产菊花这个名字所带来的自然清新的气息菊花的LOGO容来自香港，具有香港的实干精神中高档产品37*小结油漆与消费者存在几个层次的感性连接现阶段各品牌在功能上存在差异，消费者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇广告从功能上诉求效果取得某省市场反映而主要形成ICI品牌形象的“夫妻篇”广告则诉求生活上的感性利益点油漆提供的效果效果带来的心情心情对生活产生的影响38*二、“来自经销商的声音”某省市场观察 1、主要品牌的销售模式 2、受经销商欢迎的营销协助 3、店头宣传手段评估39*主要品牌的销售模式厂家总代理经销商建筑商装修中介零售店终端消费者40*主要品牌的销售模式（续）据经销商反映：ICI和立邦近年已逐步缩短代理线，从而减少横向的恶性价格竞争，导致大家都没有利润在ICI和立邦上赚的利润已较薄，但为充门面，必须铺有高档主流品牌，但在适当时候会向消费者推销不知名、利润高的本地品牌经销店的销售对象通常有3种：大工程机构，装修中介和住家（终端消费者），三者占生意的比例大致为6：3：1因此他们很注重与大工程机构的关系。因此ICI和立邦的工程协助人员很受他们欢迎41*ICI和立邦在渠道上的表现两者的销售模式比较相似ICI：市场历史久，与经销商关系老ICI口碑较好，尤其在工程/装修中介领域中立邦：近期广告支持多，受经销商欢迎消费者指定购买的频率较高但假货多、经销商之间价格竞争激烈导致利润低，经销商的销售积极性降低价格较高，利润不高42*受经销商欢迎的营销协助电视广告顾客受广告吸引直接到店指定购买该某省市却店主的口舌（据顺德一经销商估计，该店有6成住家是看广告后指定品牌购买的）店主会根据广告的主要诉求来说服顾客购买产生“拉”动销售的作用工程协助向大工程机构讲解产品资料，协助经销商销售提供专业信心促销面向消费者的抽奖，面向中介的买十送一，面向经销商的年终奖金43*店头宣传手段评估常用不常用效果好效果差宣传单张吊旗灯箱色版海报招牌专柜44*店头宣传手段评估（续）专柜/专架增强产品的品牌系列感，有利于系列产品的连带销售将大大增加品牌的档次和实力感，对新品牌尤其有效海报+宣传单张通常会以同一主题出现，如新产品的介绍（立邦的三合一抗菌新产品）海报的展示效果不错宣传单被店主放在抽屉里，当顾客问起时才拿出来。如果在店铺显眼处设置TAKE-ONE，会增加单达率45*店头宣传手段评估（续）招牌会给顾客形成特约经销的印象，从而增强品牌的实力感增加品牌与消费者的接触点色版几乎所有品牌都备有色版挂墙的色版通常会被顾客作为选择颜色的参考标准，该品牌也将首先进入顾客的考虑范围内灯箱起到普通广告牌的作用，因消费者的选购通常集中的白天，灯箱难以发挥以灯光吸引的效果46*2.参观工厂小结4