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消费者购买决策的脑电图频域分析研究

摘要

近年来，网络购物已成为最受欢迎的购物方式之一。在市场营销领域中，消费者购

买决策被视为一个重要的研究课题。已有先驱者通过使用问卷调查法等方法研究消费者

购买决策的有关问题，问卷调查法可以在短时间内获得大量的调查数据以及方便、成本

低等特点，但其弊端也相对明显。例如，在填写问卷过程中，受访者可能会提供不准确

或虚假的信息，尤其是涉及个人观点、偏好或敏感问题时，会出现回答偏差或保守回答

等情况。问卷一般只能获取结构化数据，难以获取其背后更深层次的生理与心理信息。

随着神经科学的普及与发展，神经科学技术在理解消费者购买决策与探究决策背后神经

生理机制方面发挥着重要作用。

本研究以消费者决策理论、神经科学理论为依据，通过田野实验与脑电实验相结合

的方式研究消费者购买决策发生时的脑电图（EEG）频域。通过真实购物环境下的EEG

脑电实验，研究使用EMOTIV升级款EPOC+脑电设备记录受试者在做出购买决策时产

生的脑电活动数据，用MATLABR2021b与EEGLABv2021.1插件对获得的EEG数据

进行预处理，通过EEGLAB中静息态频率分析EEGLAB-STUDY模块对预处理过后的

数据进行绘图与统计分析以获得真实的脑电活动。

研究结果表明：（1）消费者购买决策发生时，大脑区域能量仅聚集在右前额叶的

AF4电极通道上，beta波段与gamma波段上都能观察到此能量集中的现象且对于买与

不买两种不同决策有显著差异。这一现象反映了大脑在处理特定认知任务时的复杂性和

多维性，这一发现强调了研究消费者决策背后的神经机制时考虑大脑功能区域特异性的

重要性；（2）当消费者做出购买决定时，其浏览商品页面时的EEG频域，在AF4通

道上的beta波和gamma波能量，都远远大于他们做出不购买决定时AF4通道上的beta

波和gamma波能量。

本研究通过田野实验以及脑电实验的方法，探究消费者购买决策发生时的脑电图

（EEG）频域。在理论上，揭示了消费者在不同购买决策情境下大脑活动的差异性以及

购买决策发生时大脑脑波能量特点，有助于更好地理解消费过程中的神经基础，丰富了

基于神经科学视角下的消费者决策理论。在实践中，了解消费者决策时的神经机制，可

以帮助营销人员更精准地制定广告、促销活动和产品定价策略，为优化市场营销策略提

I

供了重要线索。通过分析消费者的神经反应数据，营销人员可以针对消费者的情感需求

与个性化需求，设计更具感染力与吸引力的广告与营销内容。

【关键词】：消费者购买决策；EEG；频率分析；神经营销；神经科学

II

StudyontheEEGFrequencyDomainAnalysis

ofConsumerPurchaseDecision-Making

Abstract

Inrecentyears,onlineshoppinghasbecomeoneofthemostpopularwaysofshopping.

Inthefieldofmarketing,consumerpurchasedecision-makingisconsideredanimportant

researchtopic.Pioneershaveexploredissuesrelatedtoconsumerpurchasedecision-making

usingmethodssuchasquestionnairesurveys.Whilequestionnairesurveysofferadvantages

suchasobtainingalargeamountofsurveydatainashorttimeandbeingconvenientand

cost-effective,theirlimitationsarealsoevident.Forexample,respondentsmayprovide

inaccurateorfalseinformation