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研究报告

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浅析刘翔版可口可乐广告的本土化策略

一、刘翔版可口可乐广告背景介绍

1.1广告发布时间及背景

(1)刘翔版可口可乐广告于2016年夏季正式发布，这一时期正值中国体育事业蓬勃发展，全民运动氛围浓厚。广告选择在奥运会前夕推出，旨在借助奥运会的全球影响力，提升可口可乐的品牌形象，同时迎合消费者对体育精神的热切追求。此次广告的发布，不仅是对刘翔个人成就的肯定，更是对可口可乐品牌本土化战略的一次重要实践。

(2)在广告发布前，可口可乐公司对市场进行了深入调研，了解到中国消费者对体育明星的喜爱程度以及对品牌本土化内容的期待。基于此，广告创意团队围绕刘翔这一体育明星，打造了一部充满激情与活力的广告作品。广告中，刘翔以轻松幽默的方式展现了可口可乐产品的口感和品质，将体育精神与品牌形象完美结合，旨在激发消费者的购买欲望。

(3)刘翔版可口可乐广告的发布，得到了社会各界的高度关注。广告在各大媒体平台广泛传播，引发了全民热议。此次广告的成功，不仅提升了可口可乐的品牌知名度和美誉度，也为其他品牌提供了宝贵的本土化营销经验。在广告发布后，可口可乐在中国市场的销量得到了显著提升，进一步巩固了其在饮料行业的领先地位。

1.2刘翔与可口可乐的合作关系

(1)刘翔与可口可乐的合作关系始于2008年北京奥运会，当时刘翔作为中国田径的领军人物，与可口可乐建立了深厚的友谊。在奥运会期间，刘翔不仅展现了卓越的运动才华，更以积极向上的形象赢得了全球观众的喜爱。可口可乐看中了刘翔的正能量和影响力，决定与他携手合作，共同推广品牌理念。

(2)自2008年起，刘翔多次担任可口可乐的品牌代言人，参与了一系列广告拍摄和宣传活动。在合作过程中，刘翔不仅积极参与品牌策划，还亲自参与广告拍摄，用自己的亲身经历和感悟传递可口可乐的品牌精神。这种深度合作不仅让刘翔的个人品牌价值得到了提升，也为可口可乐在中国市场的推广注入了新的活力。

(3)随着时间的推移，刘翔与可口可乐的合作关系日益紧密。双方共同举办了一系列公益活动，旨在回馈社会，传递正能量。在刘翔退役后，他依然保持着与可口可乐的良好合作关系，继续担任品牌形象大使，为可口可乐在中国市场的品牌建设贡献力量。这种长期稳定的合作关系，体现了双方对彼此价值的认可和信任。

1.3广告主题及创意来源

(1)刘翔版可口可乐广告的主题是“分享快乐，传递正能量”。这一主题紧扣可口可乐品牌的核心价值，旨在通过刘翔这一体育明星的励志故事，传达出快乐、健康、积极向上的生活态度。广告创意团队深入挖掘刘翔的运动生涯和人生经历，将他的奋斗精神与可口可乐的品牌理念相结合，打造出一个富有感染力的广告故事。

(2)广告的创意来源之一是刘翔在田径赛场上的卓越表现。在广告中，刘翔克服重重困难，最终站在了奥运会的领奖台上，这一过程象征着坚持与拼搏。创意团队将这一过程与可口可乐产品紧密联系，通过刘翔品尝可口可乐的场景，展现了产品带来的快乐与满足，从而将广告主题与消费者情感深度绑定。

(3)另一个创意来源是刘翔在退役后的生活态度。广告中，刘翔在享受休闲时光的同时，依然保持着对生活的热爱和对运动的执着。这种积极向上的生活态度与可口可乐的品牌形象高度契合。广告通过刘翔的日常片段，传递出一种积极、健康、快乐的生活方式，鼓励人们分享快乐，传递正能量，以此强化了广告的主题。

二、广告的本土化市场分析

2.1中国市场特点及消费者心理

(1)中国市场具有庞大的人口基数和丰富的消费层次，这使得市场竞争异常激烈。消费者对品牌的选择更加理性，不仅关注产品质量，更注重品牌形象和情感价值。在中国，消费者的购买决策往往受到社会文化、家庭观念和自我认同等多重因素的影响，这使得品牌在推广过程中需要深入了解并迎合消费者的心理需求。

(2)中国消费者对健康、环保和品质的追求日益增强。随着生活水平的提高，消费者更加关注产品的健康成分、环保包装以及品牌的社会责任。在可口可乐的市场策略中，强调产品的天然成分、无添加和绿色环保理念，成为吸引消费者的关键因素。同时，通过明星代言和体育赞助等手段，提升品牌形象，满足消费者对品质生活的向往。

(3)中国消费者对民族品牌的认同感和爱国情怀日益凸显。在全球化背景下，消费者在购买产品时，更倾向于支持国产品牌，这与中国传统文化中“家国情怀”的理念密切相关。可口可乐在中国市场的发展过程中，积极融入本土文化，推出具有中国特色的产品和广告，增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度。这种本土化的市场策略，使得可口可乐在中国市场取得了显著的业绩。

2.2可口可乐在中国市场的战略定位

(1)可口可乐在中国市场的战略定位始终围绕着品牌的核心价值——分享快乐。公司通过不断创新产品线，满足消费者多样化的需求，同时强化品牌与消费者之间的情感联系。可