果粒奶广告效果测评报告.docVIP

果粒奶

广告效果测评报告

班级：

学号：

姓名：

得分：

2008年12月20日

一、测评背景：

[可口可乐果粒奶优]融合了精选进口牛奶原料、阳光果汁和饱满椰果粒等原料，无论是匆忙的早餐时间，或是下午两餐间的午后小憩，还是晚饭后睡觉前休息时间，[可口可乐果粒奶优]都能给你带来独特美味与愉悦的饮用体验，。[可口可乐果粒奶优]层层美味的体验，随心与谷物面包等各种食品搭配，创造愉悦的体验与心情，是一种健康时尚的生活方式。

同时，在草莓新口味上市后，四种不同风味可供消费者在不同情况下随享丰富滋养。作为[可口可乐]品牌旗下的又一全新产品，[可口可乐果粒奶优]很好地延续了该品牌特加椰果粒的产品创新。

2004年，[可口可乐果粒橙]橙汁饮料产品首度在中国市场推出，创新性地在果汁中加入果肉成份，给消费者带来全新的味觉体验，其“特加真正果肉”的特点让它在市场上取得瞩目成绩，[可口可乐]品牌含有果粒的特色，已经成为此类产品的先行者与倡导者。在此基础上，[可口可乐果粒奶优]的推出，在水果牛奶饮料中加入饱满椰果粒，使其不仅有牛奶的饱满、醇厚，果汁的甜美、清香，还有一种咀嚼的乐趣，口感甜而不腻，椰果粒Q滑爽口，带来清爽惬意的美好体验，正是这些巧妙搭配促使[可口可乐果粒奶优]成为水果牛奶饮料潮流。

自2009年10月12日上市以来，[可口可乐果粒奶优]在竞争激烈的水果牛奶饮料领域取得了可观的市场业绩，各大超市卖场供不应求，甚至带动了整个水果牛奶饮料品类的销售。作为特为中国消费者量身定制的产品，[可口可乐果粒奶优]创新的口感与鲜明的产品特色抓住了一个饮料的细分类别，这是其赢得无数消费者拥趸的关键所在。

长期以来，可口可乐公司致力于利用其资源和专业优势，研发和创造新的饮料产品满足中国消费者的口味和需求，[可口可乐果粒奶优]是由可口可乐公司设在上海的全球创新与技术中心独立研发，同时也是针对中国消费者需求的一次成功创新。

据了解，可口可乐上海全球创新与技术中心是可口可乐公司全球六大研发中心之一，总投资达到9000万美元，有超过100位来自中国和亚洲的顶尖研发人才和食品科学领域的专家，共同致力于产品与饮料的创新。正是在这所可口可乐亚洲最大最先进的研发中心，在经历了一系列针对消费者体验的全方位系统测试后，成功研发出了[可口可乐果粒奶优]这一款深受消费者喜爱的产品。

基于市场的反馈，可口可乐公司又于2010年9月在香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味三种风味基础上最新推出[可口可乐果粒奶优]清新草莓风味。可口可乐公司调研显示，草莓味是深受中国消费者欢迎的口味，草莓味[可口可乐果粒奶优]是可口可乐公司针对中国消费者的需求量身定制的产品，也是可口可乐公司实践对中国市场长期承诺再次体现。

四、测评内容

可口可乐果粒奶的两则影视广告

一则是2010年邀请新代言人陈奕迅做的15秒新广告

一则是在央视播出的30秒的广告

五、测评目的

1、陈奕迅是否符合可口可乐果粒奶的代言身份

2、播出的可口可乐果粒奶广告所产生的记忆效果，理解效果，行动效果如何

3、通过对广告的效果测定为可口可乐果粒奶提出意见

六、理论基础

从传播尺度的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。阶段划分的方式略有不同，最为著名的是两种：一种是李维奇和史坦利的“六分法”，另一种是DAGMAR理论的“四分法”。

“六分法”认为消费者对产品从不知名到购买的行动可划分为一系列六个不同的步骤。如图4.1所示。

知名

知名

了解

喜欢

偏好

信服

购买

其中，前两步都与产品或劳务咨询直接有关，中间两步都是涉及对产品或劳务态度的感觉步骤，最后两步皆为行动相关步骤，导致实际购买。

“四分法”则把这一连续性步骤简化为以下四大步骤，如图4.2所示。

知名

知名

理解

确信

行动

在现实的测评工作中，我们将上述两种划分方法综合加以运用，将广告对人的心理过程的影响划分为以下几个阶段，也是此次广告效果测评的理论模型，如图4.3所示。

接触

接触

记忆

理解

态度

行为

七、测评方法

测评地区：武汉工程大学

测评对象：在校学生

定性研究

目的：探查影响广告效果的因素，为问卷设计和定量研究提供依据。

方法：二手资料分析、头脑风暴法、焦点座谈会。

定量研究

目的：着重取得量化数据，完成主要研究目的。

抽样方法：随机抽样。

调研方法：网络调研。

分析方法：利用SPSS软件和EXCEL进行因子分析、回归分析、频次分析、交互分析。

样本容量：问卷一，35人

问卷二，3