2025年大学《广告学》专业题库—— 广告学专业追求卓越.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——广告学专业追求卓越

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题5分，共20分）

1.广告策划

2.USP理论

3.整合营销传播(IMC)

4.数字广告

二、简答题（每小题10分，共40分）

1.简述广告创意的四个主要原则。

2.简述选择广告媒介应考虑的主要因素。

3.简述广告效果评估中“认知效果”、“情感效果”和“行为效果”的区别。

4.简述社交媒体营销相较于传统广告的主要特点。

三、论述题（每小题15分，共30分）

1.结合当前广告市场发展趋势，论述大数据技术对广告策划与效果评估带来的变革。

2.选择一个你熟悉的知名品牌（如苹果、耐克、华为等），分析其在不同发展阶段是如何运用广告进行品牌建设的，并评价其广告策略的得失。

四、策划方案题（20分）

假设你是一家广告公司的策划团队负责人，需要为一款新兴的、主打健康理念的便携式智能水杯策划一个为期两个月的线上推广活动。请简要阐述该活动的目标、核心创意概念、主要传播渠道以及预期效果评估方法。

试卷答案

一、名词解释

1.广告策划：指在广告活动实施前，对广告的目标、策略、创意、媒介、预算等要素进行系统性的规划与决策的过程。它是一个以目标为导向，以策略为核心，以创意为支撑，以效果为评估依据的综合性活动，旨在确保广告活动能够高效、有序地达成预期目标。

**解析思路：*定义广告策划的核心内涵，强调其规划性、系统性、目标导向和综合性特点。需包含目标、策略、创意、媒介、预算等关键要素。

2.USP理论：即“独特销售主张”理论，由美国广告大师罗伯特·怀特提出。其核心观点是：广告必须向消费者承诺一个独特的利益点，这个利益点是竞争对手无法或不愿提供的，并且能够吸引目标消费者购买。USP强调广告要直接诉求给消费者最关心的利益点，并证明该产品或服务比竞争对手优越。

**解析思路：*点明理论提出者，阐述核心概念“独特销售主张”，强调其独特性、利益导向以及对消费者的吸引力。需包含“独特”、“利益点”、“竞争对手比较”等关键点。

3.整合营销传播(IMC)：指将广告、公共关系、销售促进、人员推销等多种传播方式，通过精心策划的整合，传递统一、清晰、有效的品牌信息，从而实现传播效果最大化的战略过程。IMC强调不同传播工具的协同效应，确保品牌信息在不同渠道、不同接触点上的一致性。

**解析思路：*解释IMC的概念，强调其整合性、协同效应、统一信息、多渠道特点。需包含“整合”、“协同效应”、“统一信息”等核心要素。

4.数字广告：指利用互联网、移动通信网络、数字电视等数字媒体形式进行的广告活动。它包括搜索引擎广告、展示广告、社交媒体广告、视频广告、信息流广告等多种形式，具有精准投放、互动性强、效果可测、成本相对灵活等特点。

**解析思路：*定义数字广告的媒介范围（互联网、移动、数字电视等），列举主要形式，并概括其核心特点（精准、互动、可测、灵活）。需包含媒介形式、广告类型和主要特征。

二、简答题

1.简述广告创意的四个主要原则。

*真实原则：创意必须基于事实，符合客观实际，不能凭空捏造。广告创意要真实反映产品特点或生活情境，避免夸大其词。

*创新原则：创意要新颖、独特，能够给消费者带来新鲜感，在众多广告中脱颖而出。创新是吸引注意力、引发兴趣的关键。

*简洁原则：创意要力求简洁明了，抓住核心卖点，用最直观、易懂的方式传递信息，避免信息过载。

*实效原则：创意必须能够有效地达成广告目标，无论是说服、提醒还是引导，创意本身要具有沟通力和行动力。

**解析思路：*列出四个原则（真实、创新、简洁、实效），并对每个原则进行简要阐述，说明其含义和在广告创意中的重要性。需紧扣“原则”进行回答。

2.简述选择广告媒介应考虑的主要因素。

*目标受众：需要考虑媒介的受众群体是否与广告的目标消费者重合，媒介覆盖面是否能够触达目标市场。

*广告内容：不同的广告内容适合不同的媒介形式。例如，视觉强烈的广告适合电视、网络视频；需要深度阅读的广告适合杂志、报纸或专业网站。

*广告目标：不同的广告目标（如提高知名度、建立偏好、促使购买）可能需要不同的媒介组合和选择。例如，追求快速覆盖宜选用广播、电视；追求深度沟通宜选用印刷媒体或专业媒体。

*媒介成本：需要在预算范围内选择合适的媒介。不同媒介的价格差异很大，需要权衡成本与预期效果。

*媒介效果：考虑媒