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“地摊文案”中的底层叙事与消费主义合谋

摘要：在当代中国社会急剧的现代化转型与数字媒介的渗透下，

一种以“地摊文案”为名的特殊话语实践在城市公共空间与网络虚拟

场域中广泛流传。这些通常以手写体呈现在简陋物质载体上的文本，

通过构建一系列关于个人不幸、商业失败与生活困顿的“底层叙事”

，来推销商品。本文旨在深入剖析“地摊文案”这一文化现象，探究

其底层叙事的话语建构策略，并着重揭示这种看似反资本逻辑的民间

表达，如何与消费主义的内在机制形成一种复杂的“合谋”关系。本

研究采用质性研究方法，以网络民族志的方式收集了社交媒体上流传

的二百余例地摊文案图像与文本，并结合话语分析与符号学理论，对

其叙事模式、修辞手法与符号功能进行系统性解码。研究发现，地摊

文案的核心机制在于通过“苦难的奇观化”与“失败的美学化”，将

售卖行为包装成一场道德展演。其叙事策略主要包括三种典型范式：

“创业失败者”、“情感失意者”与“城乡失落者”，这些叙事通过

营造强烈的真实感与情感冲击力，将消费者从理性的购买者重塑为富

有同情心的“拯救者”。消费行为在此被重新定义为一种微型的慈善

义举或情感支持，商品的使用价值被其附带的“道德满足感”与“故

事参与感”等符号价值所超越。本文认为，地摊文案并非简单的底层

抗议或纯粹的营销技巧，而是一种在市场夹缝中生存的弱者，主动运

用底层身份符号进行策略性自我呈现的“生存性拟剧”。它与消费者

之间形成了一种心照不宣的共谋：摊主通过表演“真实”，消费者通

过购买“同情”，共同完成了一场将商业交易转化为象征性情感互动

的仪式。这一现象深刻揭示了在消费主义逻辑无孔不入的今天，即便

是最边缘的、最“反消费主义”的叙事，也可能被收编并转化为驱动

消费的精巧引擎。

关键词：地摊文案，底层叙事，消费主义，情感消费，符号互动

一、引言

在全球化与市场经济的浪潮下，中国社会经历了前所未有的结构性变

迁。快速的城市化进程、产业结构的调整以及日益加剧的社会竞争，

使得一部分社会群体面临着生存压力与身份焦虑。在这一宏观背景下

，“地摊经济”作为一种非正式经济形态，不仅为底层民众提供了重

要的生计来源，也成为了一个观察社会心态与民间智慧的独特窗口。

近年来，随着社交媒体的普及，一种被称为“地摊文案”的文化现象

迅速进入公众视野。这些通常用马克笔、粉笔手写在纸板、木板甚至

地面上的短小文本，以其极具故事性、戏剧性和情感冲击力的内容，

在网络空间引发了病毒式的传播与讨论。从“老板带着小姨子跑了，

我们只能拿钱包抵工资”的悲愤控诉，到“本人貌美如花，无奈毕业

回家卖瓜”的自嘲解构，再到“生活不止眼前的枸杞，还有远方的当

归和薏米”的文艺感怀，地摊文案以其粗粝、生猛而又充满创造力的

姿态，构成了城市景观中一道别样的文化风景线。

这种现象的现实意义与研究价值在于，它不仅仅是一种新颖的营销手

段，更是一种复杂的社会话语实践。这些文案的核心内容，往往围绕

着商业失败、情感挫折、城乡流动中的困顿等主题，构建起一套鲜活

的“底层叙事”。它们以第一人称的口吻，讲述着小人物在时代洪流

中的挣扎与无奈，其话语风格与主流商业广告那种精致、乐观、追求

高端品味的腔调形成了鲜明对比。这引发出了一系列值得深入探究的

社会学问题：这些看似粗糙、充满负能量的底层叙事，为何反而能够

具备如此强大的商业动员能力？它们是如何通过特定的话语策略，来

触动消费者的情感并促成购买行为的？

更进一步，当地摊文案以一种“反资本”、“反成功学”的姿态出现

时，它又如何最终服务于消费这一最典型的资本主义行为？这种看似

矛盾的现象背后，是否存在着一种底层表达与消费主义逻辑之间更为

隐秘的共谋关系？因此，本文的核心研究问题是：地摊文案是如何建

构其独特的底层叙事体系的？这一叙事体系通过何种机制将商业交易

转化为情感互动与符号交换？在这种转化过程中，底层叙事与消费主

义之间呈现出何种复杂的合谋形态，这种合谋又揭示了当代中国社会

怎样的文化心态与消费逻辑？本研究旨在通过对地摊文案这一文化文

本的深度解码，剖析其内在的话语策略与社会功能，并最终探讨其在

当代消费文化图景中的深刻意涵。本文的结构安排如下：首先为引言

；其次为文献综述，梳理底层研究、消费文化与话语分析的相关理论

；再次阐述本研究采用的质性研究方法；随后是核心的研究结果与讨

论，将对地摊文案的叙事模式、修辞手法与共谋机制进行深入剖析；

最后进行总结并对未来研究提出展望。

二、文献综述

本研究的理论视域交汇于底层研究、消费文化理论以及话语分析三大

板块。对这