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第八章广告受众心理分析广告学概论广告受众心理分析第1页，共24页，星期日，2025年，2月5日本章学习目标：掌握广告受众的心理过程；掌握广告受众的感觉和知觉特征；掌握广告受众对广告的注意特征；掌握广告受众对广告的记忆特征；掌握广告受众对广告的联想特征。第2页，共24页，星期日，2025年，2月5日8.1广告受众的一般心理8.1.1广告受众心理活动过程1．受众心理活动的认知过程2．受众心理活动的情感过程3．受众心理活动的意志过程第3页，共24页，星期日，2025年，2月5日1、受众心理活动的认知过程感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。第4页，共24页，星期日，2025年，2月5日2、受众心理活动的情感过程由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。第5页，共24页，星期日，2025年，2月5日3、受众心理活动的意志过程在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。第6页，共24页，星期日，2025年，2月5日8.1.2广告受众的心理特征1．广告受众的感觉2．广告受众的知觉3．广告与注意4．广告与记忆5．广告与联想第7页，共24页，星期日，2025年，2月5日感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是对事物的整体反映，消费知觉是消费者在消费活动中对作用于感觉器官的客观事物整体的反映。第8页，共24页，星期日，2025年，2月5日附：广告受众的色彩心理色彩物理感觉心理红：热、刺激性强烈橙：暖、较刺激绿：凉、安静青绿：冷、很安静青：较冷、较刺激紫青：较冷、较刺激紫：中性、少刺激紫红：稍暖、较刺激第9页，共24页，星期日，2025年，2月5日色彩轻重感觉心理重感轻感：黑-紫-青-蓝-绿-黄-橙-红-白色彩距离感觉心理近远：红〉黄〉橙〉紫〉绿〉蓝第10页，共24页，星期日，2025年，2月5日注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性；二是主体的意向性。第11页，共24页，星期日，2025年，2月5日注意的两大特点：指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。第12页，共24页，星期日，2025年，2月5日广告注意的两种形式1．无意注意无意注意指事先没有预定的目的，也不须做任何意志努力的注意。刺激物的强度、对比度、活动性、新奇性等，是引起非自发性注意的主要原因。2．有意注意有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定意志努力的注意。有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。第13页，共24页，星期日，2025年，2月5日记忆的基本过程与类型1．记忆的基本过程第14页，共24页，星期日，2025年，2月5日2．记忆的基本类型（1）无意记忆与有意记忆有意记忆是指人们有目的、有意识地记住有关信息。无意记忆是人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息。第15页，共24页，星期日，2025年，2月5日（2）