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王老吉加多宝案例分析

引言：一场改变行业格局的品牌之争

在中国快消品发展史上，王老吉与加多宝的品牌纷争无疑是浓墨重彩的一笔。这场持续数年、涉及商标权、品牌归属、市场份额、广告宣传乃至消费者认知的商业“战争”，其激烈程度、波及范围及深远影响，均创下了行业纪录。本案例并非简单的企业恩怨，更是一面镜子，折射出中国企业在品牌建设、知识产权保护、市场竞争策略以及危机公关等多个层面的经验与教训。对其进行深入剖析，不仅能够帮助我们理解这场“战争”的来龙去脉，更能为当下及未来的企业管理者提供宝贵的实战参考。

一、纷争缘起：品牌的“双生”与“裂变”

1.1历史渊源：品牌的诞生与委托经营

王老吉品牌的历史可追溯至清代，其凉茶配方具有深厚的传统中医药文化底蕴。改革开放后，广州医药集团（下称“广药集团”）拥有了“王老吉”商标的所有权。然而，由于当时广药集团在市场化运作方面的局限，“王老吉”品牌在很长一段时间内未能充分释放其商业价值。

1995年，广药集团与香港鸿道集团（加多宝母公司）签订了商标许可使用合同，允许鸿道集团在特定范围内生产、销售“王老吉”品牌的红色罐装凉茶。这一合作模式在初期取得了巨大成功。鸿道集团凭借其出色的市场洞察力、强大的渠道拓展能力和精准的广告营销策略，将原本区域性的凉茶产品推向了全国市场，“怕上火喝王老吉”的广告语深入人心，红色罐装王老吉迅速成为中国凉茶市场的领导品牌。

1.2矛盾激化：商标许可与“红罐”归属的博弈

随着“王老吉”品牌价值的飙升，双方在商标许可费用、使用期限以及品牌控制权等方面的分歧逐渐显现。核心矛盾在于，鸿道集团认为其对“王老吉”品牌的崛起做出了决定性贡献，理应获得更长期、更稳定的品牌使用权；而广药集团则认为，作为商标所有权人，应当分享更多品牌增值带来的收益，并最终收回品牌的主导权。

关于“红罐”包装装潢的归属问题，也成为双方争议的焦点。加多宝方面认为，红罐是其投入巨资打造的独特包装，已与产品形成紧密关联；而广药集团则认为，红罐作为产品的重要识别元素，应随商标一并归属于权利人。

1.3法律裁决：品牌“分家”的序幕

双方的谈判破裂后，广药集团于2011年正式向鸿道集团提起商标侵权诉讼。经过数年的法律交锋，法院最终判决鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这一裁决成为双方品牌“分家”的关键节点。加多宝被迫放弃经营多年的“王老吉”品牌，转而全力推广自有品牌“加多宝”；而广药集团则收回“王老吉”商标，并迅速推出自有生产线的红罐、红瓶王老吉产品。

二、市场激战：从“一家独大”到“双雄割据”的惨烈博弈

2.1加多宝的“去王老吉化”与品牌重塑

失去“王老吉”商标后，加多宝面临着前所未有的危机。其采取的核心策略是“去王老吉化”并快速建立“加多宝”品牌认知。这包括：

*广告密集投放：以“全国销量领先的红罐凉茶，现在改名加多宝”、“还是原来的配方，还是熟悉的味道”等广告语进行密集宣传，试图将消费者对“王老吉”的品牌认知和情感转移到“加多宝”上。

*渠道维稳与扩张：利用其深耕多年的渠道优势，力求维持与经销商、零售商的合作关系，确保产品市场供应。

*包装延续性：在法律允许的范围内，尽量保持红罐包装的视觉元素，以降低消费者的识别成本。

2.2王老吉的“收复失地”与市场反攻

广药集团在收回商标后，迅速整合内部资源，推出红罐王老吉，并借助“王老吉”的品牌积淀和国企背景，展开市场反攻：

*品牌正统性强调：宣传“王老吉”品牌的悠久历史和正宗凉茶身份，强调其商标所有权的合法性。

*渠道建设与下沉：加大对渠道的投入，尤其是在加多宝此前可能存在薄弱环节的市场进行布局。

*多产品线布局：除核心的红罐产品外，还推出了绿盒、瓶装等多种规格和包装的王老吉产品，以满足不同消费场景需求。

2.3激烈的市场竞争与“口水战”

双方的市场竞争迅速升级为全方位的“战争”，包括：

*广告战：双方在电视、报纸、户外、网络等各大媒体平台展开广告“轰炸”，营销费用高企。

*渠道战：在终端市场争夺货架资源、促销位置，甚至出现了限制对方产品上架、砸货等极端事件。

*公关战与舆论战：双方围绕品牌历史、配方正宗性、市场销量、法律纠纷等话题在媒体上展开激烈攻防，互相指责，消费者一度感到困惑。

*诉讼不断：除了最初的商标侵权案，双方在包装装潢、虚假宣传、不正当竞争等方面也提起了数十起诉讼，“官司”成为双方竞争的另一个战场。

三、深远影响：行业格局、企业战略与消费者认知的重塑

3.1对双方企业的影响

*加多宝：成功实现了品牌的切换，保住了相当一部分市场份额，成为凉茶市场的重要一极。但巨额的营销投入、法律费用以及市场份额的波动，对其资金链和经营稳定性构成了巨大压力。品牌重塑过程中的一些争议性营销行为也使其品牌形象受到一定